EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROVEEDORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS EN EL DESTINO SANTIAGO DE CUBA

Resumen

En las condiciones actuales donde prima un mercado cada vez más dinámico, y aumentan exponencialmente las exigencias de los clientes, es de vital importancia asegurar la efectividad de cada uno de los eslabones que constituyen la Cadena de Suministros. Cuando se habla de un destino turístico, esto lleva implícito un sin número de entidades que al conformar una oferta turística se convierten en proveedores de servicios. Para asegurar la eficacia y eficiencia de esta actividad es imprescindible efectuar una adecuada evaluación y selección de estos proveedores implicados en la oferta turística de manera que se garanticen servicios de calidad y esto a su vez contribuya a maximizar los beneficios de todos los implicados en esta cadena. Es por ello que en la actualidad ha cobrado una significativa relevancia la correcta evaluación y selección de proveedores. Existen en la literatura diversos modelos y procedimientos para realizarla pero en su mayoría para proveedores de insumos, en el presente artículo se propone un procedimiento ajustado a las características e informaciones de un destino turístico específicamente Santiago de Cuba, en el mismo se trabaja con diferentes técnicas de expertos que son sencillas y brindan muchas potencialidades para efectuar una adecuada toma de decisión al seleccionar a un proveedor. El procedimiento propuesto está compuesto por las siguientes etapas:

Identificación y clasificación de los proveedores de servicios.
Determinación de los requerimientos de los clientes y nivel de importancia por mercado.
Determinar el nivel de satisfacción (percepción).
Definición de las estrategias de mejora del servicio.
Perfil de los proveedores.
Proceso de selección de proveedores y Control.
Para la aplicación de este procedimiento se recomienda la utilización de software profesionales que permitan mejorar el proceso de toma de decisiones.

Palabras claves: Proveedores de servicio, calidad de los servicios, criterios de expertos, destino turístico.

Abstract

Under the current conditions where a more and more dynamic market prevails, and the demands of the clients increase exponentially, it is of vital importance to assure the effectiveness of each of the links that constitute the Chain of Supplies. When one speaks about a tourist destination, this takes implicit a great number of entities that become services suppliers when it is conformed a tourist offer. To assure the effectiveness and efficiency of this activity is indispensable to make an appropriate evaluation and selection of these suppliers that are implied in the tourist offer in such a way that the quality of services are guaranteed and this at the same time contributes to maximize the benefits of all who are implied in this chain. For this reason, at the present time, it has reached a significant relevance the correct evaluation and selection of suppliers. The literature refers to diverse models and procedures to carry out it but, in most of them for suppliers of staffs. In the present paper it is proposed a procedure specifically adjusted to the characteristics and information of a tourist destination in Santiago de Cuba, here it is worked with different expert’s techniques, which are simple and at the same time offer many potentialities to make an appropriate decision when selecting a supplier. The proposed procedure is compound for the following steps:

Identification and classification of the services suppliers.
Determination of clients’ requirements and the importance level for the market.
To determine the level of satisfaction (perception).
Definition of the strategies of improvement of the service.
The suppliers’ profile.
Process of suppliers’ selection and control.
For the application of this procedure the use of professional softwares is recommended in such a way that allows improving the process of making decisions.

Key words: Suppliers of service, quality of the services, experts’ criteria, tourist destination

Introducción

En la actualidad la calidad ha devenido en estrategia fundamental para la supervivencia de las empresas en el mercado. Los consumidores demandan productos y servicios cada vez más exigentes y sólo aquellas empresas que logren satisfacer sus expectativas podrán permanecer operando. Actualmente no se puede ofertar la no calidad o la calidad a medias, se debe lograr trabajar de forma perfecta, es decir, siguiendo la ya conocida  filosofía de “ceros defectos”.

Por otra parte el cliente se ha convertido en una fuente de información estratégica sobre la calidad del producto  y del servicio en lugar de ser únicamente el objetivo de las campañas publicitarias de empresas productivas y de servicios.

La evaluación del marco teórico y práctico de la calidad del servicio, las experiencias de investigaciones precedentes validadas en este campo y el conocimiento de las condiciones concretas en que se desarrolla la economía cubana y en específico el sector del turismo, han permitido en el contexto de esta investigación presentar un procedimiento que contribuya a la  excelencia en la prestación de servicios al turismo en el Polo turístico de Santiago de Cuba.

Materiales y Métodos

Para el diseño del procedimiento propuesto  se utilizaron  diferentes métodos y herramientas que permitieron alcanzar los objetivos propuestos y coadyuvar el proceso de toma de decisiones en el Polo. Los principales métodos y herramientas empleados son los siguientes: principio de Pareto para la clasificación de los proveedores según su impacto económico, el método Delphi para determinar el nivel de importancia de cada requerimiento, Valper para determinar el Precio proporcional de cada servicio y el método de Evaluación del Desempeño para calcular la distancia entre la expectativa ideal  y la percepción del cliente en cada servicio. También se emplea un sistema de Encuesta de Clientes, para el procesamiento de encuesta y calculo de los índices de satisfacción. Matriz Satisfacción/Importancia para proponer acciones de mejora del servicio. Perfil de proveedores para caracterizar a cada proveedor de forma concreta y rápida. Finalmente se utiliza la lista de chequeo para el control sistemático de la calidad de los servicios contratados. Para recopilar la información necesaria en la investigación se utilizaron las siguientes técnicas: Encuestas, Entrevistas, Tormenta de ideas, Observación directa.

Resultados y Discusión

Premisa:

Como premisa para este procedimiento se necesita un grupo de expertos que sean capaces de llevar adelante las etapas que se proponen, para esto se tendrá en cuenta la experiencia en el sector, la capacidad de trabajo en equipo, la vinculación con las aéreas de logística, marketing y operaciones. A pesar de tener en cuenta estos criterios siempre se recomienda utilizar algún método de validación de expertos para llevar a cabo un estudio de confianza.

Una vez conformado el grupo de expertos  se debe analizar la cartera de productos ofertados al turismo en el Polo, en general si se desea contribuir al logro de la excelencia este análisis se le debe realizar a todos los proveedores de servicios implicados en la oferta turística. Se recomienda el uso de la matriz BCG o bien  una modificación de esta para tratar de adaptarse  a las condiciones en las que se lleve a cabo el estudio.

Una  vez  seleccionado el grupo de expertos y el producto al cual se le realizará el estudio ya se está en condiciones de transitar por las etapas.

Diseño  del procedimiento.

 Etapas.

1. Identificación y clasificación de los proveedores de servicios que intervienen en el producto analizado.

2. Determinación de los requerimientos y nivel de importancia de cada uno por mercado.

3. Determinación del nivel de satisfacción

4. Definición de las estrategias de mejora del servicio

5. Perfil de proveedores.

6.  Proceso de selección de proveedores y Control.


Desarrollo del procedimiento.

Etapa 1. Identificación y clasificación de los proveedores de servicios en el turismo.

Se propone tener en cuenta para esta clasificación los tres componentes básicos del Producto Turístico, Acerenza [1](1994) que se muestra a continuación:

Los atractivos son los que generan la atracción del turista por un determinado destino. Dentro de ellos se pueden clasificar los atractivos de sitio y los atractivos de eventos.

Las facilidades son las que hacen posible la permanencia de los visitantes en el destino y las mismas se clasifican en: Facilidades de alojamiento, de alimentación, amenidades y complementarias.

El acceso es lo que permite el desplazamiento hacia el lugar de destino seleccionado, este componente incluye solo la transportación que puede ser aérea, terrestre, marítima y fluvial.

Luego del inventario general de los proveedores de servicios implicados en la atención al turismo en el polo o destino, se deben agrupar por la clacificación antes mencionada o por otros criterios que quizás se utilicen en el polo, como tipo de actividad, cadena a que pertenecen, etc.

Luego se confecciona una herramienta que permita clasificar a los proveedores de servicio según su participación en los resultados económicos del Polo. Para este análisis se pudiera utilizar por ejemplo los costos ya que se recoge en experiencias que es uno de los mejores indicadores para controlar la participación de cada uno de los proveedores de servicios en un Polo o destino turístico, debido a que las agencias de viajes generalmente registran los ingresos de cada proveedor como costos para ellas por concepto de contratación de servicios a los proveedores. Una vez construida la estructura de costos se utiliza el Principio de Pareto por lo complejo de este análisis y la diversidad de proveedores existentes en un polo turístico de una misma actividad. A través de este método se clasifican en A, B y C, obteniéndose por grupo los de participación alta, media o baja. Este resultado permite clasificar a los proveedores en cuanto a su participación en los ingresos del polo, elemento fundamental para el diseño de ofertas y la inclusión o no de proveedores de servicios en ellas.


Etapa 2. Determinación de los requerimientos y nivel de importancia de cada uno por mercado.

Para la determinación de los requerimientos de cada mercado en los diferentes grupos de proveedores se diseña una encuesta  dirigida a los clientes que participan en las diferentes ofertas del polo. La misma tiene como objetivo obtener  el nivel de prioridad o importancia  que le atribuyen a cada requerimiento y la existencia o no de otros.

Se recomienda utilizar  el método Delphi[2] para el cálculo del peso específico de cada requerimiento  o sea la importancia que presenta cada uno de los atributos analizados, se escoge este método por su basamento en la aplicación sistemática e iterativa, es decir contraste, de juicios de opinión de un grupo de expertos hasta llegar a un acuerdo.

Este método resulta importante si se quiere obtener las alternativas más significativas de un servicio, producto o problema analizado, y además la prioridad numérica de estas.

En   el caso que no se emplee este método, existe otra vía para hallar el grado de  importancia de cada requerimiento.

Alternativa No. 2

a)Importancia o peso que le da el cliente a cada requerimiento.

Ij=Vj/E*10             (1)

Donde:

Ij— Importancia  que tiene el requerimiento j.

Este cálculo se realiza para cada requerimiento.

Vj— Cantidad de veces que se elige el requerimiento j entre los 10 más importantes de cada encuesta.

E— Número de encuestas.

i — Cliente encuestado.

j— Requerimiento en la encuesta.

Los resultados obtenidos indican el grado de importancia que le asignan los clientes a los requerimientos según sus expectativas creadas, e indican  una medida de la holgura con que se debe trabajar en el cumplimiento de los mismos.

Cada organización puede escoger métodos, alternativas y vías para la determinación de cada requerimiento, así como para el cálculo de la importancia de los mismos.

Otro elemento importante a considerar es la realización del estudio teniendo en cuenta el mercado de procedencia ya que está demostrado que el nivel de importancia que refieren a cada requerimiento cambia según el mercado de procedencia.

Etapa 3. Determinación del nivel de satisfacción

Con la información recopilada en la etapa 2, se confeccionala Encuestaa Clientes, que recogerá de cada tipo de proveedor sus requerimientos y la satisfacción de cada cliente en los servicios.

Para el procesamiento de esta encuesta se recomienda el empleo de alguno de los software profesionales existentes u otro que haya sido diseñado por profesionales. Este  programa debe analizar los datos recopilados en la encuesta al cliente y calcular la satisfacción de cada mercado emisor con respecto a cada proveedor. De igual forma que en la etapa anterior este análisis se realiza a cada proveedor por mercado.

Etapa 4. Definición de las estrategias de mejora del servicio.

Para la definición de las estrategias de mejora del servicio se utiliza la matriz Satisfacción/Importancia que ubica los requerimientos de cada servicio en cuatro cuadrantes según el nivel de importancia que tiene para los clientes y la satisfacción que se percibe en ellos (datos obtenidos en las etapas 2 y 3), como se muestra en la figura 1.

Este es un paso muy importante dentro de la concepción de un procedimiento para la evaluación de los proveedores de servicios y lograr un mejoramiento continuo de la calidad. Una vez ubicado los requerimientos en los cuadrantes existen estrategias según el cuadrante para la mejora continua de un servicio.

A continuación exponemos las estrategias generales a seguir según la ubicación del los atributos en los cuadrantes de la matriz:

Cuadrante I. Explotar y vigilar: Se ubican los requerimientos que tienen alta importancia para el cliente y tienen un alto cumplimiento por parte de los proveedores de servicio.

Cuadrante II. Mejorar: En este cuadrante se ubican los requerimientos que son muy importantes para el cliente pero que se están cumpliendo mal por parte de los proveedores de servicio, por lo que los mismos representan un área de oportunidad de mejora.

Cuadrante III. Vigilar: En este cuadrante se ubican los requerimientos que son de baja importancia para el cliente y tienen también un bajo cumplimiento por los proveedores de servicio.

Cuadrante IV. Chequear Inversión: Se ubican los requerimientos que no son de mucha importancia para el cliente y que tienen un alto cumplimiento por los proveedores de servicio.

Las estrategias de forma general para  cada cuadrante son las siguientes:

Cuadrante I:

Diseñar campañas promociónales externas destacando los requerimientos que se ubican en este cuadrante como ventaja competitiva.

Mantener la asignación actual de recursos al desarrollo de estos requerimientos por parte de la organización.

Orientar la capacitación del personal a potenciar estos requerimientos.

Mantenerse informados mediante encuestas sobre la percepción de los clientes.

Cuadrante II:

Encaminar el mejoramiento de los procesos con acciones que incrementen la percepción del cliente en los requerimientos.

Incrementar la asignación de recursos.

Dirigir las acciones de capacitación a mejorar las habilidades operacionales y relacionales de estos requerimientos.

Perfeccionar el sistema de evaluación del desempeño y la estimulación del cliente interno.

Cuadrante III:

Rediseñar la estrategia de comunicación promocional.

Mantener comunicación constante con los clientes.

Cuadrante IV:

Incrementar la comunicación promocional.

Realizar investigaciones de mercado.

Redimensionar la asignación de recursos.

El establecimiento de las estrategias generales se complementa con estrategias específicas que se derivan del análisis concreto de la ubicación de los requerimientos en la  matriz satisfacción/ importancia.

Etapa 5. Perfil de proveedores.

Esta etapa supone llevar a cabo una caracterización de cada proveedor, atendiendo a servicios que ofrece, facilidades, atractivos más importantes de los  servicios, requisitos que  cumple, grado en que satisface a sus clientes, costos unitarios, rapidez de los servicios, variedad de ofertas, excursiones en las que actualmente participa, entre otros.

También se debe  añadir a estos perfiles, cuales son los mercados que presentan mayor índice de satisfacción en cada uno de los proveedores, así como a qué proveedor pertenecen los peores criterios acerca de los requerimientos analizados.

Definir el perfil de cada proveedor permitirá definir estrategias en cuanto al rediseño de las ofertas existentes y al diseño de otras que hasta el momento no existan por falta de conocimiento de las condiciones reales de muchos proveedores. También permitirá que en las ocasiones que se soliciten servicios que no aparecen en la cartera de productos, la agencia sea capaz de encontrar rápidamente la solución y brindar servicios más personalizados  y con calidad, ya que con los perfiles de sus prestatarios se seleccionará aquel que responda con mayor efectividad a las expectativas reales del cliente.

De este modo se hará posible que el producto turístico de la agencia de viajes, difícil en su confección y evaluación debido a la cantidad de prestatarios implicados en satisfacer las necesidades de los clientes, sea cada vez de mayor calidad y permita su control y mejora continua.

Etapa 6.  Proceso de selección de proveedores para cada excursión y Control.

La selección de los proveedores constituye una decisión importante para el empresario, dado que del acierto en la selección depende en gran medida el funcionamiento de la empresa, la calidad de sus productos y el servicio que oferta.

La selección de proveedores consiste en elegir a un prestatario con un determinado perfil, susceptible  de ser definido a través de evaluaciones que permitan hacer comparaciones entre los que podrían constituir la  cartera de proveedores.

Este proceso consiste en determinar el o los suministradores  con los que se deben establecer relaciones para  diseñar ofertas que presenten la calidad requerida por cada mercado.

La selección de un nuevo proveedor se requiere, básicamente, cuando surge una nueva demanda  o cuando el comportamiento del los existentes no aconseja continuar la relación  o cuando el vínculo establecido con alguno de ellos  se interrumpe.

Esta etapa supone realizar una evaluación de los diferentes proveedores de servicio, teniendo en cuenta los resultados de las etapas anteriores como son: importancia de cada requerimiento, nivel de satisfacción de los clientes en los servicios ofrecidos por los proveedores así como las expectativas ideales de cada requerimiento.

Para ello se proponen dos alternativas:

Alternativa No. 1

Modelo del Desempeño Evaluado y el Modelo Valper: Ambos  pertenecen al paquete de programas “Decisión”,  el mismo  es una herramienta muy útil que toma en cuenta las expectativas ideales de los clientes para evaluar los servicios, toma como información adicional, la prioridad de cada requerimiento y el grado de presencia percibida de cada servicio. Estos datos se pueden introducir fácilmente usando la matriz de entrada de datos de este programa y utilizando las opciones del menú de la interfase. Como resultado del procesamiento se obtendrán el grado en que las percepciones de los clientes se alejan de las expectativas ideales del servicio y la distancia existente entre el precio real y el precio proporcional que percibe el cliente según el servicio que recibe de cada proveedor. Esto es también muy importante a la hora de decidir, cuáles servicios andan mal y cuáles requerimientos de calidad afectan en este sentido. Los resultados de esta alternativa se pueden obtener por pantalla, impresora o por medio de ficheros tipo texto.

Alternativa No. 2

Matriz de  Evaluación de los Proveedores: La matriz de evaluación de los proveedores se conforma a partir de los parámetros seleccionados en el paso anterior y de una   escala   de  evaluación  cualitativa tipo Likert, que es un procedimiento de escalado en el que la escala representa un continuo bipolar, donde el extremo bajo representa una evaluación negativa, mientras que el extremo alto representa una evaluación positiva.

El formato tipo Likert adoptado es el siguiente:

Como criterio generalizado para una evaluación en un parámetro se calcula la media aritmética de las valoraciones que emiten los expertos y cuya formulación general es la siguiente:

                            (2)

Donde:

Eij: Evaluación media del proveedor i en el parámetro j.

Eijk: Evaluación del proveedor i en el parámetro j según el experto k.

T: Total de expertos

Para caracterizar el grado de concordancia de los expertos en cada evaluación, se utiliza el coeficiente de variación, donde a mayor valor del coeficiente de variación menor será el grado de concordancia de los  expertos con relación a la evaluación media del proveedor i en el requerimiento j.

Un aspecto relevante a evaluar en esta etapa es la presencia de suministradores cuyos parámetros de calidad hayan sido certificados por organizaciones competentes. Seleccionar a suministradores que posean esta condición, contribuye a elevar la garantía de que se obtendrán suministros que cumplan con los requerimientos de calidad de la organización.

Estos criterios deben ser ponderados por los especialistas relacionados con este proceso, a partir de esta ponderación la selección se basa en la evaluación de las ventajas y desventajas que se manifiestan en cada uno de los proveedores preseleccionados.

La selección de cada uno de los proveedores para cada mercado y actividad será responsabilidad del Departamento de Comercialización y Marketing de cada organización.

Control

En correspondencia con la revisión bibliográfica, se constató la existencia de diversos métodos para el control de la calidad, tal es el caso de los Gráficos de Control Estadístico dela Calidad, los Gráficos de Tarjado, los Gráficos Simples, el Diagrama de Pareto, el Diagrama Causa-Efecto.

Teniendo en cuenta las particularidades del servicio y en particular la actividad de un polo turístico se considera más viable la aplicación del listado de chequeo.

Lista de chequeo:

Es el medio principal para el control de la calidad para cada una de las actividades de operación de un polo o destino turístico. Tiene como objetivo chequear la aplicación y cumplimiento de la calidad a la que se aspira.

La lista de chequeo está estructurada por distintos parámetros que responden a una actividad determinada, todos en correspondencia con lo establecido en los manuales de explotación y estándares que se establezcan.

Estas listas contienen parámetros que miden:

Las actividades de atención al cliente externo e interno.

Evalúan el cumplimiento por parte del personal del área de que se trate, de las acciones inherentes al contacto con el cliente.

Actividades y requisitos del servicio que se deben prestar.

Evalúan los elementos con que debe contar el servicio y las instalaciones con el objetivo de ofrecer la calidad que el cliente espera.

La aplicación de las listas de chequeo está basada en la observación directa y  activa sobre el personal, las instalaciones y el servicio que se ofrece.

Todos los parámetros tienen posibles respuestas “Sí”, “No” y “NP” (No procede).

En las actividades en que sólo se deba determinar una actividad o requisito ya definido, bastará con hacer una sola observación y, en consecuencia, se anotará el resultado obtenido de “Sí” o “No”.

La aplicación de las listas de chequeo establece:

Nombre de la instalación.

Categoría.

Respuestas “Sí” o “No”.

Observaciones.

Firmas del jefe de departamento, director de la instalación y/o funcionarios participantes.

Una vez aplicadas las listas de chequeo se elaborará el plan de acciones correctoras que contendrá:

Nombre de la instalación.

Fecha.

Referencia: Letra del elemento y número de parámetro.

Incidencia: Descripción de las acciones a adoptar para corregir la incidencia.

Responsable: Especificar el nombre del funcionario encargado de ejecutar la medida correctora.

Fecha de cumplimiento.

A continuación se presenta una regla de decisión para evaluar la calidad a partir del procesamiento de la lista de chequeo.

Excelente: Más del 90.0% de cumplimiento de los parámetros

Muy bueno: Entre el 80.0 y 90.0%

Bueno: Entre el 70.0 y el 80.0%

Regular: Entre el 60.0 y el 70.0%

Mal: Menos del 60.0%


Conclusiones

  1. Se propone  un procedimiento para evaluar y seleccionar a los proveedores de servicios de un Polo turístico con un enfoque al cliente, estructurado en seis etapas muy interrelacionadas.
  2. En las fases del procedimiento propuesto en el artículo se exponen métodos que mejoran el proceso de toma de decisiones enfocadas hacia la mejora continua de la calidad del servicio.
  3. A través de sus etapas se puede llegar a trazar estrategias de mejora del servicio para los proveedores implicados en la oferta turística, de forma tal que contribuya a elevar los niveles de satisfacción del cliente, la eficiencia y competitividad.
  4. Se considera que el presente procedimiento es ampliamente generalizable a cualquier destino o polo turístico.

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[1]Acerenza M. Administración del Turismo. Computarización y Organización. Editorial Taillas. México,1994

[2] El método Delphi consiste en la utilización sistemática del juicio intuitivo de un grupo de expertos para obtener un consenso de opiniones informadas (Valdés, 1999), (Moráguez, 2001). Resulta imprescindible que estas opiniones no se encuentren permeadas o influenciadas por criterios de algunos expertos.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Ruiz Quesada, Sonia Caridad y Parada Gutiérrez, Oscar: "Evaluación y selección de proveedores de servicios turísticos en el destino Santiago de Cuba" en Revista Caribeña de Ciencias Sociales, diciembre 2012, en http://caribeña.eumed.net/evaluacion-y-seleccion-de-proveedores-de-servicios-turisticos-en-el-destino-santiago-de-cuba/

Revista Caribeña de Ciencias Sociales es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.