USO ESTRATÉGICO DE LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE EMPODERAMIENTO PARA ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

RESUMEN

Este artículo plantea que las redes sociales tienen un amplio potencial, como herramienta, para la proyección de la gestión de la responsabilidad social a través de las relaciones públicas. Dan la oportunidad de crear empoderamiento en los usuarios hacia las causas que apoya y realiza la organización, así como de lograr una participación más activa en las acciones programadas. Contribuyen a la construcción de una imagen positiva, más real y aterrizada de la organización, donde la vinculación e interacción con su público es más estrecha y de un intercambio dinámico.

Palabras clave: Relaciones Públicas, Responsabilidad Social, Comunicación, Organizaciones, Cultura, Redes Sociales, Imagen, Proyección, Interactividad, Empoderamiento, Participación.

ABSTRACT

This article proposes that social media has a wide potential as a tool for the social responsibility projection, thru Public Relations. They give the opportunity of create empowerment in the people to support the causes that the organization do, as well to make a more active participation in the planned actions. They contribute to the construction of a positive image, more real and connected to the organization, where the bonds and interaction with the public are closer and part of a dynamic interchange.

Key words: Public Relations, Social Responsability, Communication, Organizations, Culture, Social Media, Image, Projection, Interaction, Empowerment, Participation.

Introducción

La aparición de las redes sociales revolucionó la forma de “hacer” comunicación, de vincularnos entre nosotros en el espacio digital, y de vincularnos con las marcas y organizaciones.

Puso en la palestra digital, nuestra expresión con un alto componente de inmediatez, multiplicidad, pero sobre todo de participación e interactividad.

En este contexto, lo que comenzó como un proyecto de unir a las personas, se convirtió en un escenario más para la gestión de las relaciones públicas y la construcción de relaciones con sus grupos objetivos:  consumidores, usuarios, clientes, comunidad.  Un escenario más donde no solo se crea la imagen de la marca o la organización, sino que se transforma (fortaleciéndose o debilitándose) día a día con las opiniones y experiencias escritas de los usuarios / consumidores.

Las relaciones públicas de una organización deben ser un puntal de proyección de la gestión de responsabilidad social, no solo por el mero hecho de la difusión de información con un fin de construcción de imagen, sino por la oportunidad de promover la participación activa del público objetivo en las acciones concretas determinadas. Es aquí donde las redes sociales, abren un abanico de empoderamiento de los usuarios con las marcas, y sobre todo con las causas que estas apoyan y logran.

Un nuevo contexto para las Relaciones Públicas:  Las Redes Sociales. 

El crecimiento de las tecnologías de la comunicación y la aparición hace algunos años de las redes sociales digitales, presentan un nuevo contexto de trabajo y retos para los comunicadores y para las relaciones públicas como disciplina.

Como la manifestaría Mark Zuckerberg, creador [1]Facebook, una de las redes sociales más importante (por número de usuarios y penetración):  “Las Redes Sociales siempre han existido, lo que hice yo fue crear una plataforma digital para poder hacer tangible lo intangible de una relación”.   Es en esta cualidad de ser tangibles, rastreables y trazables donde las redes sociales nos dan la oportunidad de utilizar su potencial como un medio de proyección de las acciones concretas de la responsabilidad social de una organización.

Dándoles a las personas el poder de compartir, se hace al mundo más transparente. El internet se ha convertido en un medio donde la colaboración es la clave para ofrecer, publicar, compartir, crear contenidos, información que obliga a los comunicadores a incluir estrategias más amplias en sus respectivos planes.

Este “nuevo” (no tan nuevo realmente) medio que es el Internet provocó cambios en las relaciones entre una marca u organización con su público,  por lo que como Relacionistas Públicos nos corresponde agregar planes más integradores enfocados en una escucha activa e interactiva de lo que nos dice la comunidad, en respuestas más ágiles y asertivas, así como en una estrategia de 360º que conecte lo offline con lo online, manteniendo un solo discurso, una sola verdad con transparencia y veracidad.

Es en estas dos realidades la “offline” y la “online” donde se debe entender las diferentes características de cada una, reconocerlas e identificarlas para poder trabajar sobre ellas de acuerdo a nuestra misión como profesionales de la comunicación.  Presento el siguiente cuadro comparativo donde vemos a la acción de las relaciones públicas tradicionales y las llamadas 2.0, que se desarrollan en medios digitales, fundamentalmente en redes sociales.

[2]Relaciones Públicas Tradicionales

Relaciones Públicas 2.0

Públicos Claves Micro-targets, Tribus, redes sociales
La empresa en los medios La empresa es el medio
Un mensaje clave Redes de conversaciones dinámicas
Estrategias de comunicación Experiencias de comunicación
Tecnología como soporte Respirar, Vivir, Sentir y Pensar (RSVP) en tecnología
Información de prensa Contenido de valor social
“Manejo de percepciones” Constructores de confianza
Imagen de la empresa Diseño de conversaciones

Para una organización ya no es suficiente contar con un sitio web oficial, una página (fanpage) en Facebook, o un nombre en [3]Twitter, solo por tener presencia en Internet.  Ahora se vuelve una necesidad ser parte activa de internet volviéndose como un organismo vivo, comunicacional que nos permita ya no solo hablar, sino escuchar; abrir conversaciones, saber qué dicen de nosotros, cómo lo dicen, quienes lo dicen, cuándo lo dicen, pero sobre todo, qué tenemos que añadir, comentar, responder al respecto.  Así vamos construyendo vínculos y volviéndonos interactivos.  El ser una fuente de información fiable, no solo es hablar lo que nosotros (como organización) creemos o pretendemos que se sepa de nosotros, sino el ser oportunos y veraces con lo que el público quiere saber de nosotros.  El ser identificados como una fuente primaria de información, de contenidos “vinculables”, “compartibles”, “reenviables”, “encontrables” e “interesantes” para nuestro público.

Recordemos que una de las características de las redes sociales es el poder etiquetar por temas y palabras claves a la información.  Así nuestra información se vuelve identificable para grupos de intereses comunes que alimentan una web social que propicia el intercambio de información y opiniones, la participación en pleno.

Bajo el abanico de la tendencia de creación de contenido de valor, las relaciones públicas deben trasladar a la web, estos contenidos de medios tradicionales fundamentales como el boletín impreso, las publicaciones institucionales, entre otras, a la web, centrándose en el posicionamiento en canales de video (o webchannels como en [4]YouTube), podcasts temáticos (transmisiones de audios), creación de temas de tendencias (trend topics) en Twitter, considerando no solo el poder de la inmediatez que posee el Internet, sino potenciándolo con el de la portabilidad de las herramientas actuales como los teléfonos inteligentes (smarthpones como Iphones, Blackberrys y otros), tablets (como el IPad), computadores portátiles, donde literalmente la información está en la palma de la mano de nuestro público.

Mientras que previo a la inmersión del internet en la vida cotidiana, una estrategia básica del comunicador era la repetición de un mensaje como base del posicionamiento, en la actualidad es la diversificación y multiplicidad de los mismos (centrados siempre en los valores e identidad corporativa) logran la creación de conversaciones dinámicas que se alimentan de la interacción de múltiples personas alrededor de nuestra organización.

Al valor de la estrategia de relaciones públicas y comunicación debemos incorporar la creación de experiencias para contrarrestar la “inmunidad” a mensajes corporativos que se creó como consecuencia de una sobrecarga de información (sin una estrategia unificadora bien estructurada) de improvisados.

La interactividad nos permite esa creación de experiencias. Para las relaciones públicas, las redes sociales dan la oportunidad de congregar en un solo sitio a seguidores y detractores, a público cautivo y a quienes desean conocernos más, para así poderlos conducir y presentar ante quienes somos, haciéndolos sentir parte de nuestro accionar como organización, dándoles el poder de escucharnos, pero sobre todo de ser escuchados.  Nos permiten humanizar a la organización.

Sin embargo, esta libertad de nuestro público en las redes sociales se puede volver un arma de doble filo, creando potenciales crisis comunicacionales. Antes de llegar a este punto, es importante haber fundado con valores el plan comunicacional, centrar nuestros mensajes en la esencia de nuestra organización para poder responder con veracidad y la celeridad necesaria ante los problemas presentados, sin dobles discursos, sino siempre con ética.

Tres ideas claves para la gestión de relaciones públicas en la web son centrarse en el usuario, lograr su atención, y permitir satisfacción mediante la interacción para construir la confianza hacia nuestra organización.

Las organizaciones necesitan realizar conversaciones honestas, conscientes  y representativas teniendo como ejes transversales sus valores corporativos. Los usuarios ya no son oyentes pasivos de los mensajes empresariales. En este nuevo contexto no hay espacio para la arrogancia, ostentación y antigua prepotencia empresarial donde del “yo” se hablaba para un “ustedes” solo receptivo, sino que ahora hablamos de un “nosotros” para un “ustedes” que se construye dinámicamente en un “todos”, y se transforma en base al intercambio. La confianza se logra cuando se desarrollan espacios de comunicación abiertos y libres para conectar a las personas.

Al integrar a la web y a las redes sociales digitales en el plan de comunicación de la organización, la coordinación de acciones se vuelve más efectiva, se facilitan consensos claves, se abren espacios de inter-aprendizaje y permitimos la construcción de una sólida identidad y personalidad corporativa, características de una forma de ser y hacer empresa moderna.

Hay que considerar que en nuestras acciones digitales deben primar, como en el accionar diario de la organización los valores y la ética como un concepto absoluto en la organización, que comprende a todo y a todos.

Redes Sociales, Relaciones Públicas y la Responsabilidad Social

Después de conocer bien el nuevo contexto con el que nos enfrentamos, es momento de vincularlo y analizarlo desde el cristal de la responsabilidad social para verlo como una herramienta de las relaciones públicas para la proyección de su gestión.

La Responsabilidad Social se define como un conjunto integral de políticas, prácticas y programas basadas en una filosofía corporativa adoptada por una organización que busca actuar en beneficio de sus colaboradores, clientes y el entorno social de la misma.  Es importante y pertinente señalar que la responsabilidad social no es un tema exclusivo de las empresas, sino de todas las organizaciones y que atañe a la naturaleza del ser humano como ente social.

La Responsabilidad Social busca convertirse en el motor de la concepción de las políticas organizacionales, construyendo instituciones más sostenibles y responsables.

Tal como lo señalara el actual Secretario General de las Naciones Unidas, Ban Ki-moon: “No se puede separar el poder de la responsabilidad. Para ampliar los mercados hay que ofrecer oportunidades a los excluidos. Y hay que dar confianza y credibilidad a los mercados“. Las estrategias de crecimiento y competitividad de las organizaciones deben tener una fuerte base en una cadena de valores corporativos. Una correcta y real gestión de Responsabilidad Social, como eje transversal del accionar de la organización otorga una ventaja diferenciadora que es percibida por los consumidores y permite una contribución en tres áreas imprescindibles de sostenibilidad:  la económica, la social/comunitaria y la medioambiental.

Las redes sociales permiten no solo informar sobre los avances o resultados de nuestra gestión de responsabilidad social, sino empoderar a la gente en las causas que promovemos, así como ser un canal de retroalimentación de esa gestión.  Se busca crear, comunicar, transmitir y empoderar un impacto positivo.

Como medio, las redes sociales son especialmente interesantes (por las características explicadas al inicio de este artículo), porque en pocas palabras permiten la democratización de las interacciones organización – público, mediante una constante y dinámica rendición de cuentas de nuestra gestión y su impacto social.

Una comunicación real, fines sinceros, compromiso de acción, mejora continua y disposición a compartir son las mejores herramientas para potencializar a las redes sociales en el involucramiento de las causas y acciones que como organización se realiza.  Las relaciones públicas no están solo para comunicar nuestra gestión de responsabilidad social, sino para ser parte de la misma porque desde su concepción inicial esta disciplina busca un hacer bien, comunicar bien.

Bibliografía

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Corbella, Luciano. (2011). “La responsabilidad social empresaria y las redes sociales”.  Argentina. Diario La Nación (edición digital)

Délano, B (2005). Responsabilidad Social Empresarial: Un nuevo campo de gestión donde las Relaciones Públicas tienen un rol. Ecuador. Revista ALACAURP N° 4 p. 99-139.

Fenández, Matías (2010).  Relaciones Públicas 2.0.  Razón y Palabra, Nº 52, edición digital.  México.

Jovel, Stefany.  (2011). La responsabilidad social empresarial y las redes sociales.  http://spanish.fastrackmedia.com/blog/post/la-responsabilidad-social-empresarial-y-las-redes-sociales/

Ortega, Carlos Ernesto. (2011). Responsabilidad Social Corporativa en la Educación Superior.  Ecuador. Universidad Ecotec.

Scalvinoni, L.Olivier. (2011). La Responsabilidad Social Corporativa en redes sociales ¿peligro u oportunidad?.  España. http://winred.com/internet/la-responsabilidad-social-corporativa-en-redes-sociales-peligro-u-oportunidad/gmx-niv113-con19368.htm


[2] Cuadro de Matias Fernandez Dutto, Director de la agencia Dutto Relaciones Públicas, especializada en comunicación estratégica sobre escenarios online.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
G. de Gilbert, Gilda: "Uso estratégico de las redes sociales como herramienta de empoderamiento para acciones de responsabilidad social" en Revista Caribeña de Ciencias Sociales, enero 2015, en http://caribeña.eumed.net/herramienta-empoderamiento/

Revista Caribeña de Ciencias Sociales es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.