IDENTIDAD-IMAGEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN CUBA

RESUMEN
La siguiente investigación presenta como objetivo: elaborar un modelo conceptual del papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes, en el comportamiento de compra del consumidor en Cuba.
A partir de la utilización de métodos teóricos y empíricos, se realiza una caracterización del comportamiento de compra de los consumidores en el contexto cubano actual consultando a expertos. Posteriormente se hace un análisis crítico de los diferentes modelos de comportamiento del consumidor, lo cual permite apoyado además de los aspectos conceptuales, hacer la propuesta de un modelo conceptual del papel de la identidad y la imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor en el contexto cubano, y el diseño de un instrumento de medición basado en este modelo. Por último, la validación mediante consulta con expertos del modelo propuesto y dicho instrumento.
ABSTRACT
The following research presents the objective: to develop a conceptual model of the role of identity-image of retail goods in consumer buying behavior in Cuba.
From the use of theoretical and empirical methods, is performed to characterize the buying behavior of consumers in the current Cuban context consult experts. Later a critical analysis of the different models of consumer behavior, allowing further supported the conceptual issues, making the proposed conceptual model of the role of identity and image of the goods in retail buying behavior in the context of the Cuban consumer, and the design of a measuring instrument based on this model. Finally, validation through consultation with experts of the proposed model and the instrument.
Palabras Claves: comercio-comportamiento de compra del consumidor-modelo-identidad-imagen
Key Words: trade-consumer buying behavior-identity-model-image

INTRODUCCIÓN

El comercio minorista es uno de los sectores de mayor importancia y dinámica en la economía de cualquier país incluyendo Cuba, entre cuyo objeto está responder a las demandas de los consumidores y alcanzar unos mayores niveles de competitividad, constituyendo el marketing una herramienta muy útil a utilizar en este sector.

La imagen en el comercio minorista es un importante elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la década del 50, pues la misma significa una ventaja competitiva y resulta un factor clave de éxito para la gestión en dicho sector pues a menudo se considera el concepto de imagen como un determinante significativo de las ventas dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable, provocando una decisión o reacción positiva (de compra de producto/marca, mirar con buenos ojos a una empresa…), por lo que su medición y análisis sistemático es de vital importancia.

De este modo el objetivo general del trabajo es: Elaborar un modelo conceptual del papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes, en el comportamiento de compra del consumidor.

  1. 1.               FACTORES CLAVES DEL ÉXITO EN EL COMERCIO MINORISTA O PUNTOS DE VENTA

Los factores claves del éxito en el comercio minorista o puntos de venta de bienes serán aquellos elementos decisivos en el sector ya que de ellos depende el logro de la satisfacción de los clientes, al brindarles lo que esperan, y que permiten por tanto si las empresas minoristas lo consideran en su gestión, alcanzar y mantener una posición de liderazgo, y garantizar la confianza de sus clientes.

Basada en una propuesta de Factores Claves del Éxito para el sector, citada en la tesis de maestría de González Morales D. (2007: 16), y elaborada por Dr. Luis Barreiro (2002: 73), la cual mediante una encuesta fue sometida a un grupo de 23 expertos, trajo como resultado lo siguiente:

  • Ø Orientación al cliente.
  • Ø La eficacia y motivación de los recursos humanos.
  • Ø El conocimiento del mercado.
  • Ø Buena relación calidad precio de la mercancía.
  • Ø La planificación y compra de la mercadería.
  • Ø La capacidad de reacción.
  • Ø La imagen.

Para ratificarse estos factores claves de éxitos en la actualidad se aplicó una encuesta a un total de 30 expertos o especialistas del comercio minorista lo que dio como resultado que todos los factores propuestos tuvieran un alto por ciento de aceptación de más de un 70%, a excepción de los factores 2 y 8 (este último se agrega en este estudio y es la ubicación de los puntos de venta para acercarlos al consumidor)) que tuvieron un por ciento de aceptación por los encuestados de un 63,33 y 50% respectivamente, pero por consideración de quienes realizan la investigación se acordó no eliminarlos debido a su importancia para lograr el éxito en el comercio minorista, pues son factores estratégicos que influyen en gran medida en el volumen de ventas a alcanzar y facilitan el logro de los objetivos planificados.

  1. 2.                LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

La identidad de una organización, al igual que la identidad personal – como indica J. Villafañe (1993) — “(…) es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. ” (Citado por González, 2007: 27).

“A través del consumo de ciertas categorías de productos, los consumidores buscan expresar algo de lo que son, o de lo que aspiran a ser” (Belk, 1988. Citado por González, 2007: 28). En este contexto, el intento de posicionarse en la mente da los consumidores, es fundamentalmente un intento de diferenciarse respecto a la competencia, un esfuerzo por significar una cosa diferente para los consumidores. Para lograr esto exitosamente, es necesario la construcción de una identidad única, estable, reconocida y positiva, o sea, construir una identidad que suponga una fuente de satisfacción de necesidades de definición personal (mejorar, distinguir y reforzar más su autoconcepto) para los consumidores.

Todos los autores coinciden en plantear que la identidad, tanto de una organización como de una persona, se constituye por los atributos esenciales que la componen y la caracterizan y que la hacen diferente de otras.

La forma comunicable de esta identidad tendrá que ser la acción simbólica, o sea, el modo particular de hacer aquello mismo que otras empresas también hacen. “Todo aquello que no puede ser representado o mostrado real, directa y completamente, solo puede ser hecho presente por medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado. Es la única vía posible de hacer imaginable la empresa: la génesis de su imagen” (Costa, J. 1992. Citado por González, 2007: 25), por lo tanto, la identidad constituye un soporte de la imagen.

La empresa debe proyectar su propia identidad a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relación con su identidad. La imagen no es la identidad, pero se configura a partir de ella. La imagen se genera en los públicos como resultado de sus percepciones con respecto a la identidad de la empresa, de modo que cuando tales percepciones de la identidad de la empresa son erróneas la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una difusión identidad-imagen que generalmente es mala para la empresa. La identidad se convierte en imagen gracias a la comunicación.

Cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar, crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. La imagen física, también llamada imagen formal, es la que articulan en los públicos los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador.

Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben tenerse en cuenta.

La imagen conceptual es la que articulan los hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la institución.

Los hechos de comunicación tienen también un componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la comunicación.

La imagen conceptual no solo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el caso de la imagen física, la generan las comunicaciones directas, las planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y que sin embargo, son comunicadores.

La imagen constituye una variable esencial para lograr eficiencia, eficacia y elevar al valor económico de cualquier empresa u organización. Está demostrado que la imagen del comercio de bienes y servicios constituye un atributo o característica que valoran con una elevada puntuación los consumidores. Por tanto se hace imprescindible tenerla en cuenta cuando se estudia el comercio minorista de bienes, sector que se caracteriza por un elevado dinamismo. Por lo tanto constituye un apoyo esencial para el éxito de una empresa la definición y creación de una imagen comercial, hasta llevar a cabo la planeación y configuración del comercio minorista o punto de venta.

Las investigaciones llevadas a cabo por Goodrich (1978); Pearce (1982); Haahti y Yavas, (1983); Phelps, (1986); Gartner y Hunt, (1987); Calantone et al. (1989); Reilly, (1990);  Echtner y Ritchie, (1993); Milman y Pizam (1995); Court y Lupton (1997); Kim, (1998), o Chen y Kerstetter (1999) citadas por González (2005: 47), han demostrado la clara relación entre la percepción de los atributos de un producto y la decisión positiva de comprar. Aunque estas percepciones no se puedan basar siempre en hechos o experiencias de primera mano, ejercen sin embargo, una influencia vital sobre el cliente potencial en la decisión de compra en un punto de venta. De forma similar una imagen negativa, aunque sea injustificada, va a resultar determinante para el cliente potencial, y puede dar como resultado la decisión de no comprar. Como resultado, la imagen del punto de venta tiene un rol fundamental en los modelos de comportamiento de compra del cliente, desarrollados hasta la fecha.

Pueden existir significativas diferencias entre la imagen del punto de venta antes de visitarlo, y su imagen reevaluada, formada después de haberlo visitado. Por ello, el conocimiento de los diferentes niveles de imágenes (el que ha visitado el punto de venta, como el que no lo haya visitado) tiene un inestimable valor para la planificación del marketing en el comercio minorista.

Se puede afirmar entonces que la relación directa que existe entre identidad-imagen influye de manera positiva y estrecha en el comportamiento de compra del consumidor, dado que si sus resultados son negativos la decisión de compra no se realizará todo lo satisfactoriamente que se quisiera y si es positiva, el comportamiento de compra desde la elección del lugar o punto de venta y la adquisición en este de productos y/o servicios será beneficiosa y placentera para el consumidor lo que lo llevará a futuras decisiones de compra en este lugar y por tanto lo recomendará a otros, lo mismo resultará beneficioso para el punto de venta, ya que incidirá de manera directa en su rentabilidad.

  1. 3.           COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL CONTEXTO CUBANO ACTUAL

Ahora se hace una valoración mediante la observación y la consulta realizada a expertos del papel del comportamiento de compra del consumidor en el contexto cubano actual.

La cual permitió a partir del análisis de sus resultados definir el comportamiento de compra del consumidor en el contexto cubano actual como:

Inestable, en su mayoría se comportan insatisfechos, esto está dado porque es un consumidor medio con restricciones en el poder adquisitivo y sensible al precio. Con poca cultura de la calidad y las marcas pero que ha evolucionado. Que interactúa con un mercado que favorece a las personas de más ingresos, en donde la mayoría de las veces no encuentra lo que busca, lo que trae consigo que se le sea difícil adquirir los productos o servicios que le son necesarios para satisfacer sus necesidades mínimas.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor en Cuba son su renta, al tener la población una renta media baja de ingresos (moneda nacional) contra los precios de la mayoría de los productos en los mercados que operan en moneda convertible (CUC), lo que le da pocas posibilidades de consumo. Poca protección del estado sobre los consumidores acerca del crecimiento desenfrenado de los precios que para nada tienen en cuenta los ingresos legales de la población. La exasperada desproporción entre la oferta y la demanda. La inestabilidad de los productos en el mercado provocada por la ineficiente oferta. Su cultura sobre productos y marcas, el desconocimiento, la falta de comunicación de las ofertas. El hábito de consumo, características, gustos y necesidades de la persona, su estilo de vida, forma de actuar, costumbres, su rango social, los grupos sociales a que pertenece, el ambiente y la sociedad en que se desarrolla. Las ventajas del comercio minorista, carencia y uso de los puntos de venta y la no existencia de una red de comercialización adecuada.

Los elementos que son imprescindibles a considerar en los puntos de venta acerca del papel de la identidad y la imagen en el comportamiento de compra del consumidor en Cuba son la buena atención al cliente, a través de un trato amable y respetuoso, un personal con buena presencia, preparado, con conocimiento acerca de los productos que tiene en el área de venta y orientado al cliente con una actitud que incite a comprar. Productos de buena calidad, que estén en fecha, amplio surtido de los mismos, precios asequibles, que se oferten productos de primera necesidad, exclusivos y diferenciados. Buena organización, presentación de la mercancía y sus precios, espacio para desplazarse, limpieza del local, decorado, iluminación y ubicación del punto de venta. Mantener el sistema de pesos y medidas establecidos.

Es de gran importancia el comportamiento de compra del consumidor en el contexto cubano actual ya que este está en un constante cambio cada día sabe más, exige más en lo que compra, busca mejores cosas y no precisamente en las tiendas minoristas en divisas, saca sus cuentas y busca ventajas en calidad y precio, conocer su comportamiento permite al comercio minorista lograr una mejor gestión de sus ventas, minimizar costos, disminuir inventario, planificar mejor la compra de los comerciales y la distribución, permite conocer lo que satisface o no a los consumidores. Crea las bases y se debe tener en cuenta para poner en vigor las nuevas políticas económicas que se llevan a cabo actualmente en el país, como sustento al nuevo modelo económico que se desea implantar actualmente.

  1. 4.      METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

En la investigación se desarrollan los métodos teóricos (análisis-síntesis, lógico-histórico, inducción-deducción) pues se hace referencia tanto de lo específico a lo general como de lo general a lo específico, analizándose la descomposición del todo en las partes y la unión de las partes para formar el todo, con una secuencia lógica y fundamentada históricamente. Además se utilizan métodos empíricos, entre ellos las técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación y el uso de técnicas y pruebas estadísticas.

Se hace referencia además al libro de Rivera (2003: 17) “Comportamiento del Consumidor” en el que expone los diferentes modelos de comportamiento del consumidor y plantea que: “Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar”.

Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal objetivo:

- Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.

- Identificar áreas y variables claves a tener en cuenta en la toma de decisiones comerciales.

- Explicar la relación entre las variables identificadas.

- Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.

Se analizan los siguientes modelos: Modelo de Nicosia (1966), Modelo de Fishbein (1963 y 1967), Modelo de Howard-Sheth (1969), Modelo de Bettman (1979), Modelo Engel-Kollat-Blackwell (1973 y 1986), Modelo de Howard (1989), Modelo de Kotler (1995) y Modelo de Arturo Molina Collado (2008).

Cada uno de los modelos expuestos tiene sus ventajas y limitaciones, pero no hacen referencia explícita al papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor por lo que a continuación se hace una propuesta que contemple estos aspectos.

4.1 Propuesta de un modelo conceptual del papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor

El modelo que se propone es un modelo global que se centra en la identidad-imagen como variables estratégicas en la satisfacción del consumidor y en la rentabilidad de las empresas. En este se desarrollan aspectos como el conocimiento, la actitud, motivación, valoración y satisfacción.

Ofrece dos puntos de vista: cuando el consumidor no tiene conocimiento o experiencia de la imagen y ya cuando este es familiarizado con ella.

El modelo está formado de cuatro momentos y se representa de la siguiente manera:

1     Reconocimiento o percepción de la identidad-imagen por el consumidor.

2     La actitud del consumidor ante la imagen.

3     La valoración de la imagen.

4     Retroalimentación.

Este primer momento cuando el consumidor no tiene conocimiento de la identidad-imagen es de gran importancia ya que no existen percepciones previas del consumidor, éste no sabe nada sobre el producto o servicio y por tanto busca conocer. En el mismo sentido tampoco existe confianza ni tiene una representación mental ni virtual. Cuando se trata de un consumidor familiarizado con la identidad-imagen de la empresa, la confianza y el conocimiento de las mismas están ya formadas de antemano, debido posiblemente a experiencias anteriores.

En el segundo momento, cuando el consumidor no haya tenido una experiencia de antemano, influyen los aspectos de la imagen, sobre todo, la imagen física y conceptual que, en relación con el entorno, los medios de comunicación mediante los cuales esta ha sido comunicada, así como las características y necesidades del consumidor generan una actitud ante la imagen. Al tratarse de un consumidor familiarizado con la imagen, ya este tiene una actitud generada por experiencias anteriores como ya se había mencionado, pero esta, puede sufrir cambios ya que este es un consumidor con experiencia y mayor conocimiento, que se encuentra estacionado en un entorno cambiante, lo que puede conllevar a que sus deseos y necesidades sean diferentes a los anteriores o iguales, por lo que puede estar esperando más en este momento de la imagen.

Ya en el tercer momento cuando el consumidor hace una valoración de la imagen tanto de sus aspectos físicos como conceptuales. La cual es considerada como el factor motivacional de la conducta humana, ya que el consumidor tanto sin conocimiento de la imagen como el que ya esta familiarizado con ella, al tener ya generada una actitud ante la misma, se sentirá motivado o no a realizar la compra del producto o servicio del cual se ha comunicado su imagen. Esta es una valoración de uso, pues define la capacidad de este producto o servicio para en verdad proveer la satisfacción o no de determinadas necesidades, cualitativas y concretas del consumidor.

Por último el efecto de la retroalimentación se produce como resultado de la satisfacción o insatisfacción que se haya experimentado en la valoración de la imagen, al comprobar si la imagen comunicada del producto o servicio coincidió en verdad con la capacidad de estos satisfacer las expectativas de los consumidores. Se produce la retroalimentación porque ya el consumidor que no tenía conocimiento de la imagen se convierte en un consumidor experimentado que podrá evaluar mejor la imagen comunicada en futuras compras. El consumidor que ya estaba familiarizado con la imagen podrá reevaluar esta experiencia con las anteriores y redefinirse como un cliente potencial o simplemente al sentirse insatisfecho en esta ocasión sea probable que valore la posibilidad de llevar acabo una nueva táctica de elección. También la empresa ha recogido información acerca del consumidor, y del comportamiento de compra, debido a la imagen que ha comunicado, la cual debe mantener viva y activa en los consumidores estimulándola, recordándola y comunicándola constantemente, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. En caso de que la imagen comunicada haya presentado problemas al ser evaluada por los consumidores debe de articularse de nuevo para que esta denote y connote la imagen que se desea, basada en la identidad. Para este fin se deben usar los atributos necesarios y así comunicarla de nuevo a los consumidores.

Este modelo, pretende evaluar el comportamiento del consumidor basados en la identidad-imagen porque son uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud que en otros casos es un componente de la configuración de la actitud final.

En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud.

En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de los productos.

De este modelo general parte el siguiente modelo conceptual Fig. 1.

Como ya se ha mencionado el esquema del modelo está sustentado en el modelo global antes propuesto. Donde se le da un gran protagonismo a la identidad-imagen de los puntos de venta en cuanto a su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores. Primeramente la identidad debe de crearse con el objetivo de tratar diferenciarse entre lo común, y que sea algo propio, esta se trasmite mediante la comunicación, formándose posteriormente una imagen que influye en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor.

Además de esto las características culturales, sociales, personales, y psicológicas del consumidor, así como sus necesidades, deseos, la demanda y los estímulos externos son factores que influyen en el consumidor y que lo llevan a tomar la decisión de comprar o no.

En caso de no decidirse a comprar se debe de hacer una investigación de mercado y los resultados de esta, mediante la retroalimentación, se deben de hacer llegar a los puntos de venta, para tomar medidas a tiempo y verificar si la imagen está bien articulada, y si influyó positivamente o no en los consumidores.

En caso de que el consumidor haya tomado la decisión de comprar, posteriormente este se sentirá satisfecho o no después de la compra. En caso de no sentirse satisfecho, se debe de llevar a cabo en ese momento la investigación de mercado, pues no estar satisfecho pudo estar dado porque no coincidió la imagen que tenía del punto de venta antes de visitarlo y después de hacerlo, o los productos no tenían capacidad de satisfacer completamente sus necesidades. Y este consumidor puede que brinde sus quejas y sugerencias, que tomadas en cuenta pudieran satisfacerlo, pero puede tomar la decisión de no repetir la visita o de no recomendar a otras personas que visiten el punto de venta, por lo que se debe de actuar en consecuencia a los resultados de la investigación para disminuir estos riesgos.

Al consumidor haberse sentido satisfecho, repetirá la visita al punto de venta, se lo recomendará a otros y tendrá una nueva percepción de la imagen. Hechos que se deben de estudiar y tener en cuenta para llevar a cabo la planificación del marketing en el punto de venta, y realizar cambios o modificaciones en la imagen del mismo, pues el comportamiento de los consumidores está en constante cambio y cada día sabe más y exige más.

4.2 Cuestionario sobre el papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor

Se diseña el cuestionario a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica y además sustentado en el modelo conceptual propuesto del papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor, con un encabezamiento que hace una breve referencia a los mismos, logrando de este modo despertar interés en los encuestados. Dicha herramienta consta de nueve preguntas, comenzando por cuestiones de tipo general pasando luego a las específicas.

La primera interrogante es una pregunta cerrada en la cual se trata de conocer el nivel de conocimiento del cliente hacia el punto de venta, ya que como se plantea puede tenerse una imagen de un punto de venta sin ser visitado por lo que las personas que no lo han visitado también pueden dar sus criterios, que podrían ser distintos de aquellas que hayan tenido experiencia de compra.

En la segunda interrogante se trata de medir el componente único distintivo de cada punto de venta analizado, lo que conlleva a realizar una pregunta abierta acorde a la literatura, correspondiente tanto a la cadena como al punto de venta específico correspondiente a la misma.

Se ha asumido que la imagen de un punto de venta es el resultado de las percepciones y actitudes en general hacia el mismo en cuanto a su identidad. Y que influye en gran medida según el modelo propuesto en el comportamiento del consumidor. La imagen global del punto de venta es la interacción sinérgica entre los componentes de la imagen del mismo, que se proyecta a partir de la identidad. Para obtener una puntuación única que refleje la imagen global de un punto de venta se diseñó la tercera pregunta; en la que se busca medir la imagen desde el punto de vista global de los puntos de venta objeto de estudio; para ello se utiliza una escala Liker que va desde 1(muy negativa) hasta 5 (muy positiva).

La cuarta interrogante es para medir el grado de satisfacción en compras realizadas en los puntos de venta que se proponen con una escala Liker que va desde 1(muy insatisfecho) hasta 5 (muy satisfecho). El objetivo de esta pregunta es conocer el grado de satisfacción al comprar los consumidores en los puntos de venta a estudiar.

En la quinta interrogante es para medir la actitud o intención de compra en los puntos de venta analizados, con una escala Liker que va desde 1(Con toda seguridad no) hasta 5 (Con toda seguridad si). El objetivo de esta pregunta es poder comprobar la incidencia de la identidad-imagen en la elección de un punto de venta en específico.

La sexta pregunta es para medir si la experiencia de compra es comunicada a otros consumidores, es primeramente una pregunta cerrada dicotómica y luego abierta, donde se responde si o no y por qué, que permita conocer los motivos del consumidor.

Para comprobar la existencia de diferencias significativas en la percepción de la imagen global según determinadas variables sociodemográficas y de comportamiento se diseñan las preguntas siete, ocho y nueve. Las variables tomadas en cuenta son las que en estudios de imagen de puntos de venta más han discriminado las percepciones y actitudes de los clientes.

En la séptima pregunta se busca medir la frecuencia con que se compra en los puntos de venta analizados, es una pregunta de opción múltiple, cerrada con 5 opciones (Una vez a la semana, Varias veces a la semana, Todos los días, Una vez cada quince días, Una vez al mes).

La octava pregunta del cuestionario se realiza para clasificar a las personas que se entrevistan de acuerdo a su edad. Es una pregunta cerrada de opción múltiple, con intervalos que van desde 1(hasta 24 años) hasta 6 (más de 65).

La novena y última pregunta es acerca de la clasificación de las personas entrevistadas, cerrada dicotómica de 2 opciones si es masculino o femenino.

4.3 Validación del modelo y el cuestionario sobre el papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor

La validación se realizó mediante el método cualitativo: criterio de expertos, tomando en consideración las encuestas, para valorar el papel de la identidad-imagen en el comportamiento de compra del consumidor a partir del modelo conceptual propuesto y del cuestionario diseñado a partir de este. Con el objetivo de permitir establecer a partir de ellos una gestión eficaz de los puntos de venta.

Selección del número de expertos

Para validar el modelo y el cuestionario se propone la siguiente expresión:

ne = K (1-p)p

             i2

ne : número de expertos

K parámetroque depende del nivel de confianza escogido, nivel de significación estadística

p proporción de error que como máximo se tolerará

i : nivel de precisión que expresa la discrepancia o variedad del grupo de expertos.

1-a K
99% 6.6564
95% 3.8416
90% 2.6896

Tomando como base la expresión anterior se tiene para un nivel de confiabilidad del 99%:

K= 6.6564, P=0.02 e i=0.11

Sustituyendo en la expresión anterior se tiene que es necesario utilizar 10 expertos.

Para evaluar el coeficiente de conocimiento y el de argumentación teniendo como base la autoevaluación, la cual se procesa teniendo en cuenta el coeficiente de experto:

K= ½(KC + Ka)

KC:Coeficiente de conocimiento o información que posee la persona acerca del problema.

Ka:Coeficiente de fundamentación. (Promedio ponderado de criterios).

Tabla 1 Ponderación (Importancia relativa) de las fuentes de fundamentación de sus conocimientos

Experiencia en el tema 0.20
Análisis teóricos críticos realizados por usted 0.30
Bibliografía actualizada consultada 0.20
Conocimiento sobre el estado actual del tema 0.10
Desempeño laborar en cuestiones relacionadas 0.15
Intuición 0.05

Fuente: Elaboración propia.

Se calcula para cada experto el coeficiente de competencia (K) y se valora si tiene un coeficiente de competencia alto (CCA), medio (CCM) o bajo (CCB).

Evaluación:

0.8 <K< 1.0 coeficiente de competencia alto

0.5 <K< 0.8 coeficiente de competencia medio

K< 0.5 coeficiente de competencia bajo.

 

Por ser estos expertos seleccionados los de mayor coeficiente de competencia, sus respuestas sobre la validación del modelo y el cuestionario por preguntas, son las que se toman en consideración para dicha valoración.

Lo que evidencia que un alto por ciento de los expertos consultados considera que el modelo cumple con sus objetivos.

 CONCLUSIONES

  • Ø Se ratifica a la imagen como un factor clave del éxito, resultante de varios factores pero con fuerza propia ya que incide en la satisfacción de los consumidores.
  • Ø Resultó posible proponer y validar por el método cualitativo criterio de expertos un modelo conceptual del papel de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor.
  • Ø Se logró diseñar y validar un instrumento para conocer la influencia de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes en el comportamiento de compra del consumidor.
  • Ø Se demostró la importancia de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes por su influencia en el comportamiento de compra del consumidor.

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
González Morales, Dunia,Pons García, Roberto Carmelo y Escobar Díaz, Zuleidy: "Identidad-imagen en el comportamiento de compra del consumidor en Cuba" en Revista Caribeña de Ciencias Sociales, agosto 2013, en http://caribeña.eumed.net/identidad-imagen/

Revista Caribeña de Ciencias Sociales es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.