LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES PARA EL DESARROLLO LOCAL A TRAVÉS DEL MARKETING PÚBLICO

RESUMEN
En el artículo se realizó análisis partiendo de la problemática que presentan los gobiernos locales que deben enfrentarse a la toma de decisiones para impulsar el desarrollo económico y social en función de elevar el nivel de vida de los pobladores y por lo general carecen de instrumentos teóricos y metodológicos que le permitan una mejor gestión de la información que necesitan para impulsar el desarrollo local en función de la satisfacción de las demandas de los habitantes, por lo que en muchos casos no logran resolver los problemas económicos y sociales que en materia de desarrollo local se demandan en las comunidades dado que los gobiernos territoriales no siempre tienen el suficiente dominio de información para lograr su gestión estratégica por lo que se plantean alternativas para una mejor gestión de la información necesaria para apoyar la toma de decisiones de los gobiernos territoriales.
Palabras claves: Sistema, Dirección, Administración, Funciones, Planificación, Estrategia, Marketing, Desarrollo local, Gobiernos.

INTRODUCCIÓN

El desarrollo local en los tiempos actuales crea oportunidades a los gobiernos territoriales en la búsqueda de alternativas viables y sostenibles para, mediante la utilización de los recursos endógenos, poder satisfacer las necesidades que demandan los habitantes, tanto de comunidades urbanas como de las rurales.

Es función de los  gobiernos territoriales planificar e implementar estrategias de desarrollo local que se proyecten hacia la satisfacción de las necesidades, tanto individuales como colectivas, de los habitantes de las comunidades enmarcadas dentro de cada territorio para lo cual no basta con tener identificadas las potencialidades, sino que también deben tener una actualización constante de los cambios que se producen en el territorio así como de las necesidades de la población, para lograrlo deben contar con un sistema de información que les permita reunir la suficiente, en función de apoyar la toma de decisiones en este sentido.

A pesar de lo anteriormente expuesto los gobiernos territoriales, por lo general, carecen de instrumentos teóricos y metodológicos que le permitan una mejor  gestión de la información que necesitan para impulsar el desarrollo local en función de la satisfacción de las demandas de los habitantes, por lo que en muchos casos no logran resolver los problemas económicos y sociales que en materia de desarrollo local se demandan en las comunidades, por lo que se hace necesario buscar alternativas que permitan una mejor gestión de la información.

Dado que los gobiernos territoriales no siempre tienen el suficiente dominio de información para lograr su gestión estratégica podemos realizarnos algunas interrogantes ¿Cómo lograr una mejor gestión de la información necesaria para apoyar la toma de decisiones de los gobiernos territoriales? ¿Qué información se requiere y cuáles son sus fuentes de suministros? ¿Puede un sistema de gestión de información basado en el marketing público aportar la más necesaria, precisa y oportuna para apoyar la toma de decisiones?

 

DESARROLLO

Son muchas las definiciones de desarrollo local que se han hecho en los últimos años como la citada por Solfa (2010), (citando a Vázquez, 1988: p.129), quien considera el desarrollo local como la capacidad de llevar adelante un proyecto de  desarrollo sustentable en el que se aprovechen las  capacidades territoriales para lograr un  desarrollo sostenible e inclusivo. (p. 2)

En nuestro caso adoptamos la citada por Ricardo (2012) (citando a González, et al., 2002: 13). Donde se define como “un proceso endógeno sobre la base de la amplia participación de los gobiernos municipales y de la comunidad local en la solución de los problemas territoriales; es un proceso localizado de cambio socio-económico continuado, que liderado por los gobiernos locales integra y coordina la utilización de la riqueza de su potencial de desarrollo con las diferentes corrientes de recursos y logra el progreso de la localidad y el bienestar del ser humano, en equilibrio con el entorno natural” (p. 14). Consideramos que esta es más integrada y la que mejor se adapta al propósito que nos planteamos.

Según el propio Ricardo (2012), citando varios autores, el desarrollo local en Cuba enfrenta un grupo de barreras que obstaculizan su gestión entre las que se encuentran ausencia de estrategias de desarrollo y de visión estructurada de futuro, estilos y métodos de trabajo que no facilitan la integración, diagnósticos en paralelo, insuficiente información territorializada. El autor considera esta última como una de las causas de las anteriores ya que no contar con la adecuada información, veraz, oportuna, actualizada y pertinente al territorio, influye de manera directa en la falta de concepción y cumplimiento de estrategias de desarrollo local así como la integración de los actores del territorio en función del mismo.

La información es uno de los recursos fundamentales para una buena toma de decisiones y según Ponjuan (2004), los flujos de información que ocurren en todo sistema deben ser objeto de gestión.

Según Aja (2002), la gestión de la información se vincula con la generación y la aplicación de estrategias, el establecimiento de políticas, así como con el desarrollo de una cultura organizacional y social dirigida al uso racional, efectivo y eficiente de la información en función de los objetivos y metas de las compañías en materia de desempeño y de calidad y que las mismas deben responder a los tipos de demandas, y manifiesta que en la creación de sistemas de gestión de la información es imprescindible considerar las fuentes de datos tanto documentales y no documentales, los sistemas informáticos, la cultura de información, los modelos de comunicación, entre otros elementos.

La gestión de información es definida por Ponjuan (2004), como “…el proceso mediante el cual se obtienen, despliegan o utilizan recursos básicos (económicos, físicos, humanos, materiales) para manejar información dentro y para la sociedad a la que sirve ” (p. 17), además considera que es un  proceso que debe ser valorado sistémicamente en diferentes dimensiones y el dominio de sus esencias permite su aplicación en cualquier organización y por lo general pueden asociarse a segmentos típicos de la organización en los que se pueden identificar las siguientes dimensiones:

 

1. El ambiente

2. Los procesos

3. Las personas

4. La tecnología

5. La infraestructura

6. Los productos/servicios

También precisa que algunas fuentes de información, ya sean externas o internas, típicas de cualquier organización  suelen ser: las fuentes documentales, las fuentes personales, las fuentes institucionales. Por otra parte destaca que los sistemas de información también dependen de determinados aspectos que condicionan el comportamiento del ambiente externo como:

 

• El desarrollo social.

• Los niveles educacionales y culturales.

• La infraestructura.

• Las políticas.

• La legislación.

• La situación económica.

• El desarrollo tecnológico.

• Los aspectos globales.

Por otra parte destaca que los usuarios son aquellos individuos o grupos que utilizan los productos o servicios de una organización y que existen organizaciones con objetivos sociales, que operan bajo condiciones económicas que aseguran su sostenibilidad y desarrollo, sin que medien beneficios directos,  rigiéndose por principios que valoran el efecto que provocan en sus usuarios pues tienen como prioridad promover el beneficio de otros. Consideramos lo anterior aplicable a los gobiernos, llámense locales, territoriales o municipales, en los cuales como organización sus principales usuarios son los residentes en sus comunidades por lo que conocer sus necesidades y consideraciones es de gran importancia y eso solo es lograble con la implementación de un sistema que logre captar, procesar y utilizar la información necesaria que les permitan tomar decisiones en función de implementar estrategias que ayuden a cumplir con las  expectativas.

Según Laudon (2012), desde una perspectiva técnica, un sistema de información recolecta, almacena y disemina la información proveniente del entorno de la empresa y sus operaciones internas, como bases para apoyar las funciones organizacionales y la toma de decisiones y que los mismos transforman los datos convirtiéndolos en información útil a través de tres actividades básicas: entrada, procesamiento y salida.

¿Qué tipo de sistema de información utilizar que permita de manera eficiente determinar las necesidades y deseos de los ciudadanos de las localidades?

Uno de los sistemas que consideramos puede ser aplicable por los gobiernos municipales para obtener información confiable y precisa sobre las necesidades y expectativas no solo de sus residentes permanentes sino también de los temporales es el Sistema de Información de Marketing (SIM) el cual es definido por Muñiz (2014) como “…un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing”.  Plantea además que para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

  • El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
  • El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, debe ser reciente y ajustada a la realidad.
  • El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Es por ello que la implementación de un buen SIM puede ser una solución viable y efectiva para los gobiernos locales en función de obtener la información que necesitan para definir estrategias de desarrollo local y tomar decisiones efectivas en función de implementarlas satisfaciendo las necesidades y expectativas de los habitantes del territorio con la correcta integración de los actores locales que influyen en el cumplimiento de los objetivos propuestos para este fin.

A nuestra consideración un buen sistema de información de marketing para servir como apoyo a la toma de decisiones a nivel local, en este caso en un municipio, debe de abarcar una serie de indicadores como los establecidos por Pancorbo (2001) entre los cuales se encuentran los de tipo demográficos, económicos, salud, medioambiente, educación, sociales, infraestructura, comercio, culturales, climatológicos, entre otros, los cuales están en correspondencia con las dimensiones y aspectos de los que dependen los sistemas de información.

¿Qué tipo de marketing aplicar para lograr obtener esta información de forma precisa y continua?

El concepto de marketing ha evolucionado desde su surgimiento,  en una definición bastante aceptada enunciada por  “American Marketing Association”, citada por Furlan (2003) se define como “el proceso de planificar y ejecutar el diseño, valorización, promoción y distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos para crear y mantener intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. (p. 2)

En los últimos años en la literatura especializada en el tema encontramos referencias a  distintos tipos de marketing como el marketing de productos,  marketing de servicios, marketing político, marketing social a los cuales se les ha incorporado  recientemente el término de marketing público.

El marketing al que mas estamos acostumbrados es al que se emplea para potenciar el lucro de las empresas en la venta de productos o servicios, pero los gobiernos son instituciones no lucrativas que buscan satisfacer las demandas de la población por lo que son aplicables los criterios expresados por Furlan (2003) de que en el sector público, o no ser las empresas estatales, no existen instituciones con fines de lucro, las mismas buscan satisfacer necesidades colectivas más que maximizar beneficios económicos, por lo que  un sistema de información para marketing público es el más adecuado para apoyar la toma de decisiones de los gobiernos a este nivel.

Según el referido autor en la actualidad, la filosofía y las técnicas del marketing han ganado espacio en los municipios y forman parte de las estrategias y acciones que los gobiernos locales encaran a fin de promover el desarrollo y que asociado al desarrollo local  y como parte del Marketing público han surgido el Marketing de Ciudades (también denominado por algunos autores Marketing Urbano) y el Marketing de Servicios Municipales o Marketing Municipal.

 

Furlan (2003) informa que el objetivo del Marketing de Ciudades es fortalecer la capacidad de una localidad para adaptarse al mercado global y aprovechar las oportunidades que éste ofrece para fortalecer su vitalidad por lo que distintos autores y teóricos de administración pública, lo ven como una efectiva herramienta de gestión local, un instrumento fundamental en el diseño de las estrategias de las ciudades y de su competitividad, mientras que el Marketing de Servicios Municipales o Marketing Municipal es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en contacto permanente con sus grupos objetivo para reconocer sus necesidades.

También asociado al Marketing Público ha surgido el Marketing Territorial el cual es definido por Ferras (2001) como la ¨…búsqueda de la satisfacción de las necesidades-demandas de los residentes, turistas e inversionistas de un territorio o entidad administrativo-territorial produciendo beneficios para la sociedad civil local¨. (p. 2), quien además manifiesta que el Marketing Territorial es uno de los elementos fundamentales de planificación estratégica de las ciudades y de los territorios que partiendo de lo local y específico, lo proyectan e integran en los espacios globales para los que está más preparado, promoviendo su confirmación y desarrollo, considerándolo como un sistema de planeación novedoso a través del cual se definen estrategias y acciones de promoción socio-territorial donde es preciso el estudio de los siguientes aspectos estratégicos del municipio:

  • La infraestructura disponible y su utilización
  • Las funciones económicas
  • Las posibles complementariedades con otros municipios y el desarrollo de redes de colaboración
  • La medición de la calidad de vida en el municipio
  • Los aspectos paisajísticos, su conservación y la valorización socio-económica
  • La animación turística y cultural
  • La animación, la vitalidad empresarial
  • Las condiciones de la oferta de servicios y productos locales
  • El apoyo institucional al visitante y al inversionista
  • La percepción social de los puntos fuertes del municipio
  • La percepción de potencialidades territoriales.
  • Las relaciones institucionales externas con las administraciones regionales, del Estado o Federativas

 

Sin lugar a dudas lo expuesto para estos tipos de marketing, le asocian numerosas ventajas en la determinación precisa y actualizada de las demandas y expectativas de los habitantes de un territorio determinado y brinda también la posibilidad de conocer las potencialidades del mismo en cuanto a lo económico, político y social por lo que un Sistema de Información de Marketing Público, en todas las variantes aquí relacionadas, puede contribuir al objetivo de lograr una mejor gestión de la información por parte de los gobiernos municipales en apoyo de la toma de decisiones a nivel local.

 

CONCLUSIONES

El cumplimiento de la función  de los  gobiernos territoriales de  planificar e implementar estrategias de desarrollo local que se proyecten hacia la satisfacción de las necesidades, tanto individuales como colectivas, de los habitantes de las comunidades enmarcadas dentro de cada territorio, depende en gran medida  de contar con un sistema de información que les permita reunir la suficiente, veraz, oportuna y actualizada, en función de apoyar la toma de decisiones encaminada al logro de los objetivos propuestos.

Un sistema de información para servir como apoyo a la toma de decisiones a nivel local, debe de abarcar una serie de indicadores de tipo demográficos, económicos, salud, medioambientales, educación, sociales, infraestructura, comercio, culturales, climatológicos, entre otros, cuyos datos puede ser suministrados por fuentes documentales, personales e institucionales del territorio, lo cual puede lograrse a través de un Sistema de Información de Marketing Público en sus distintas variantes.

 

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
González Escalante, Ovanys y Expósito Caballero, Adis: "La gestión de la información para apoyar la toma de decisiones para el desarrollo local a través del marketing público" en Revista Caribeña de Ciencias Sociales, noviembre 2014, en http://caribeña.eumed.net/marketing-publico/

Revista Caribeña de Ciencias Sociales es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.