CONTRIBUCIÓN DE LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN A LA GESTIÓN DE INSTITUCIONES DEL SECTOR TURÍSTICO EN CUBA

Resumen
El sector turístico aporta flujos de efectivo importantes que contribuyen al crecimiento económico, en Cuba, eslabón clave para lograr el desarrollo. En la actualidad es insuficiente la utilización de las técnicas de gestión apropiadas para el proceso de toma de decisiones en el caso cubano, en dicho sector.
El problema a resolver en cuestión radica en que la imagen de destinos, instituciones y puntos de venta como determinante fundamental del comportamiento del turista en el proceso de elección, es una variable que carece de una adecuada gestión en Cuba. Por tanto medir sistemáticamente la imagen garantiza la toma de decisiones orientadas a la mejora continua de los procesos de prestación de servicios del sistema turístico y comercial que incidan, favorablemente en las percepciones y actitudes de los turistas actuales y potenciales lo cual contribuye al logro de resultados económicos positivos. Por consiguiente el objetivo de la misma es: diseñar procedimientos que permitan gestionar la imagen de destinos, hoteles y puntos de venta cubanos. Para el cumplimiento del mismo se aplican métodos teóricos y empíricos que aportan como resultados principales los modelos conceptuales y metodológicos y procedimientos válidos y fiables, para la medición de la imagen de destinos, hoteles y puntos de venta.

Introducción

Esta investigación tiene como antecedentes el escenario de los últimos años donde la búsqueda del desarrollo, el progreso económico y el bienestar, han sido esfuerzo y preocupación de los seres humanos permanentemente. Se puede comenzar afirmando que el desarrollo, es decir la máxima utilización social y ecológica de los recursos humanos y naturales, es derecho sustancial de las distintas comunidades sean estas naciones, pueblos o países, especialmente de sus estratos populares hasta ahora marginados del progreso alcanzado. De la misma manera es la potestad de optar por las políticas y estrategias que más convengan a sus intereses  (Alameda, 2009).

Últimamente se ha asumido el concepto de desarrollo sostenible o sustentable como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprender la capacidad de las generaciones futuras para que satisfagan sus propias necesidades. Este desarrollo, permitirá una nueva era de crecimiento de la economía mundial basada en políticas en favor de los recursos naturales; para lograrlo es indispensable la eliminación de la pobreza y subdesarrollo. Por lo que se refiere al desarrollo humano, este es un concepto integrador de gran parte de lo que ha sido el desarrollo alternativo, en el se combinan la satisfacción de las necesidades básicas, el desarrollo sostenible, la reforma del orden internacional, el desarrollo autónomo, el desarrollo multidimensional, entre otros.  “El desarrollo no es una meta a alcanzar al final del camino, sino una progresiva evolución de los requisitos hacia el fin perseguido; por tanto, irá aportando paulatinamente frutos al progreso social como objetivo del proceso” (Pérez; Lage y Ricci, 2006:19).

El crecimiento económico y la equidad son variables que condicionan el desarrollo y son indispensables para lograr el verdadero desarrollo al que se quiere llegar, al llamado desarrollo humano, aunque no son las únicas. Por lo que se hace necesario  llegar a un enfoque integrado entre crecimiento y equidad, bajo la consideración de que este no puede generarse sin que ambos componentes constituyan un objetivo tanto de la política económica como de la política social.

A partir de las transformaciones que se sucedieron en Cuba desde el derrumbe del Campo Socialista, el turismo se convirtió en el sector más dinámico de la economía cubana, aportando en la actualidad aproximadamente el 10% del PIB. Esto se ve potenciado por el efecto multiplicador del sector turístico hacia otras ramas de la economía. Las investigaciones económicas sobre relaciones intersectoriales arrojan que por cada millón de dólares adquirido por las empresas del turismo a las empresas industriales nacionales, se genera  una producción equivalente a un millón y medio de dólares como consecuencia de los efectos hacia atrás de la cadena producción-suministro-producción (Pérez, 2004).

Una de las problemáticas fundamentales del sector turístico en la actualidad es la utilización insuficiente de las técnicas de gestión apropiadas para el proceso de toma de decisiones en el caso cubano, lo que influye de manera significativa en el crecimiento económico.

Las pautas de comportamiento de los turistas, en los últimos años han sufrido profundas transformaciones; donde la imagen es un tema poco estudiado en el área del marketing turístico, dirección de hoteles y en el sector comercial. El problema a resolver en cuestión radica en que la imagen de destinos, instituciones y puntos de venta como determinante fundamental del comportamiento del turista en el proceso de elección, es una variable que carece de una adecuada gestión en Cuba. Por tanto medir sistemáticamente la imagen garantiza la toma de decisiones orientadas a la mejora continua de los procesos de prestación de servicios del sistema turístico y comercial que incidan, favorablemente en las percepciones y actitudes de los turistas actuales y potenciales lo cual contribuye al logro de resultados económicos positivos. Por consiguiente el objetivo de la misma es: diseñar procedimientos que permitan gestionar la imagen de destinos, hoteles y puntos de venta cubanos.

Los resultados se manifiestan en que por primera vez se establece un modelo conceptual y metodológico sobre la imagen de destinos, hoteles y puntos de venta que responde a las necesidades del contexto cubano. De igual forma se diseña y aplican procedimientos válidos y fiables, para la medición de la imagen de destinos, hoteles y puntos de venta cubanos en aras de lograr la mejora continua en la gestión de los servicios. Ambos aportes con un impacto social reconocido y avalados por entidades de los sectores: turístico y comercial. Lo que se manifestó en un cambio del paradigma de gestión empresarial, insertándose el enfoque al cliente desde el proceso de dirección estratégica. Finalmente se puede decir que no existe coincidencia entre la imagen deseada y comunicada de destinos, hoteles y puntos de venta y las percepciones/actitudes de la audiencia y esto conlleva a desarrollar nuevas acciones de marketing. Además existe una relación directa entre las variables imagen global e intención de visitar los destinos, hoteles y puntos de venta. Por último se constata que la medición de la imagen como una variable dentro del sistema de gestión de puntos de ventas y hoteles, garantiza un enfoque real al cliente así como brinda la posibilidad de adaptarse eficazmente a los cambios del entorno.

Métodos

En la investigación se desarrollan los métodos teóricos (análisis-síntesis, lógico-histórico, inducción-deducción) pues se hace referencia tanto de lo específico a lo general como de lo general a lo específico, analizándose la descomposición del todo en las partes y la unión de las partes para formar el todo, con una secuencia lógica y fundamentada históricamente. Además se utilizan métodos empíricos, entre ellos las técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación y el uso de técnicas y pruebas estadísticas, así como del paquete estadístico SPSS versión 20.0; en el que se procesan los datos obtenidos de las encuestas personales, al aplicarse el muestreo aleatorio simple. Por último, se analizan e interpretan los resultados para verificar la validez y fiabilidad del instrumento utilizado; lo que permite darle cumplimiento al objetivo inicialmente planteado.

Resultados

Gestión integral de la imagen de destinos turísticos como variable estratégica para la eficacia en el sector

La creciente importancia del turismo como generador de desarrollo económico y de impactos culturales y ambientales en los niveles local, regional, nacional e internacional, plantea nuevos desafíos para la planificación territorial y para la gestión de destinos; es de vital importancia entonces reconocer la imagen que proyecta la instalación hotelera así como la identidad que distingue a dicha institución, y entender que esta actividad en el país no puede estar ajena a los parámetros utilizados mundialmente sobre los constructos imagen e identidad para llegar a una gestión más eficaz en los polos turísticos. En base a esto, se propone el siguiente modelo conceptual (Figura 1) que establece los principales nexos teóricos y operativos entre la imagen y la administración de hoteles.

Por otra parte la imagen en el comercio minorista de bienes es un elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la década del 50 del siglo pasado, ya que significa una ventaja competitiva y resulta un factor clave de éxito para la gestión en dicho sector en Cuba, por lo que su medición y análisis sistemático es de vital importancia para las cadenas de tiendas cubanas que pertenecen al mismo, dado el entorno particular en que las mismas se desenvuelven y el dinamismo que caracteriza al comercio.

La imagen es determinante en la elección de un punto de venta por lo que sus resultados económicos financieros están en dependencia de esta variable además de que incide directamente en la satisfacción del cliente y del mercado en general, por tanto en la calidad y el nivel de vida de la población incluso en una sociedad socialista, por ello se hace necesario desarrollar un procedimiento que permita medir frecuentemente con fiabilidad y validez la imagen del comercio minorista de bienes a partir de estudios empíricos de carácter cualitativo y cuantitativo.

El procedimiento parte de la propuesta de un modelo conceptual (ver Figura 2), que caracteriza los principales aspectos que inciden en la elección de un punto de venta.

El modelo se basa en los factores claves del éxito en el sector del comercio minorista de bienes, dentro de ellos la imagen juega un papel muy importante y constituye el punto principal de esta investigación, además se tuvieron en cuenta la teoría de los diferentes conjuntos de elección, la relación imagen-satisfacción del consumidor, como objetivo central para cualquier punto de venta, así como la conducta que este seguiría una vez elegido el punto de venta y efectuada la compra; ambos aspectos en buena medida vienen determinados por el papel que ejerce la imagen en el comportamiento del consumidor.

En este modelo se pueden distinguir las diferentes dimensiones que presenta la formación de la imagen de un punto de venta: el objeto, en el que figuran las diferentes alternativas de cadenas y puntos de venta en el sector cubano; el sujeto, que se ve influenciado tanto por el entorno como por sus características culturales, sociales, personales y psicológicas; y por último sus tres componentes: el perceptual/cognitivo, el holístico y el único/distintivo.

Las características culturales están dadas por la cultura, la subcultura y la clase social. Las características sociales se entienden por: grupos de referencia, familia y roles o status .Las características personales la constituyen: la edad y fase de ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias económicas, estilos de vida y la personalidad y autoconcepto y las características psicológicas incluyen: motivación, percepción, creencia, actitudes, aprendizaje y conocimientos, ideas, sentimientos, impresiones, experiencias, opiniones, expectativas y prejuicios (Kotler, 2001).

Partiendo de la imagen de los puntos de venta conocidos, el cliente conforma los diferentes conjuntos de elección: el conjunto inerte (que por ejemplo ofrecen productos a precios muy altos y que no voy a considerar por ahora hasta que no mejore mi situación económica), el conjunto inepto (aquellos puntos de venta con determinadas características negativas que no visitaría por ningún motivo en este momento) y el conjunto evocado (constituido por todos aquellos puntos de venta en los cuales centraría mi atención y futura elección). Es imprescindible tener en cuenta que puntos de venta que hoy están en uno de estos conjuntos mañana pueden ser parte de otro al cambiar las circunstancias que así lo determinan.

A partir del conjunto evocado se inicia la evaluación de las alternativas de puntos de venta (que determinan una imagen inicial), a través de una amplia búsqueda de información sobre los mismos, relacionadas por ejemplo: con la conveniencia, distancia, nivel de precios, personal de venta, surtido, decoración, animación, calidad y promoción de los productos (Vázquez,1989) y la imagen como variable integradora; esto ocurre debido a la necesidad de productos/marcas, las necesidades relacionadas con el acto de ir de compras y las necesidades relacionadas con el proceso de compra que presentan los consumidores (Vázquez,1989).

Luego de la evaluación se realiza la elección en un punto de venta en el que se tiene una experiencia de compra, lo que permite conformar la imagen global realmente percibida por el cliente, en el que el grado de satisfacción postcompra lo lleva a tomar una conducta, que se traduce en: quejas o sugerencias, recuento, reflexiones y memorias, comunicación a otros, fidelización, abandono. A partir de esta misma conducta se recurre a un proceso de retroalimentación que se remite a la formación de la imagen del punto de venta.

Ya elegido el punto de venta en el que se realizarán las compras de productos/marcas, estas pueden ser: compra impulsiva pura, compra impulsiva sugestiva, compra impulsiva recordada, compra impulsiva planificada, planificación parcial de las compras (de categorías de productos pero no de marcas: compras previstas negativas, compras previstas modificadas), planificación total de las compras (de categorías de productos y de marcas) (Vázquez, 1989).

En cuanto al grado de satisfacción es necesario aclarar que es el resultado de comparar la imagen inicial percibida con la imagen global realmente percibida.

Una vez expuestos los modelos conceptuales se procede a mostrar la propuesta de los procedimientos para la utilización de la imagen como variable estratégica en la gestión de instituciones hoteleras y en puntos de venta.

Procedimiento para la utilización de la imagen como recurso estratégico en la dirección de instituciones hoteleras de Cuba

En la actualidad cubana el procedimiento que se propone para utilizar la imagen como recurso estratégico para la gestión de hoteles contribuye a desarrollar el lineamiento No. 1, presente en el Capítulo I de los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, donde se señala al sistema de planificación socialista como guía fundamental en la dirección de la economía nacional, considerando al mercado. El procedimiento contribuye a incluir las necesidades del mercado en el sistema de planificación de la empresa utilizando métodos novedosos para este fin como es el empleo de la variable imagen. Además, favorecerá el curso del lineamiento No. 257, contemplado en el Capítulo IX y donde se hace alusión a la necesidad de aumentar la competitividad cubana en los mercados, para ello el procedimiento propone incrementar la calidad del servicio a través del reconocimiento de aspectos críticos del mismo a partir de la percepción de un grupo representativo de clientes y empleados del hotel. Al mismo tiempo que pretende influir en el cumplimiento del lineamiento No. 261, incluido igualmente en el Capítulo IX y donde se hace referencia al perfeccionamiento necesario del sistema de comunicación con vistas a la promoción tanto institucional como en el ámbito empresarial, para lo que es imprescindible conocer la imagen real que tienen los clientes para luego proyectarla de lo contrario la creación de falsas expectativas aumenta la insatisfacción del cliente.

Por otra parte, para confeccionar el procedimiento se realizó un análisis del Decreto Ley sobre Perfeccionamiento Empresarial 281/07 y fundamentalmente lo expuesto en su Capítulo XIX, del cual se consideran en esta propuesta metodológica, criterios importantes a tener en cuenta como es la indispensabilidad de establecer un buen sistema de comunicación para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la empresa con la realidad del entorno ya que dicho sistema empresarial está encaminado tanto a públicos internos como a externos. Además, los directores generales de las instituciones deben aprobar y garantizar la implantación del sistema de comunicación para utilizarlo como una herramienta de gestión por su valor estratégico.

El procedimiento que se propone tiene como antecedentes estudios previos referidos en esencia a la medición de la imagen de destinos turísticos, hoteles y empresas en general, los cuales sirven de referencia a la propuesta metodológica de utilización de la imagen como variable estratégica en la gestión de hoteles en Cuba. No obstante todos estos estudios enmarcan su campo de acción, en esencia, en el papel de la imagen para la comercialización y establecimiento de sistemas de comunicación en la empresa, dejando la posibilidad a nuevas líneas de investigación dentro del estudio de la imagen.

Cada una de estas propuestas metodológicas se basa en la necesidad e importancia de la medición de la imagen tanto para destinos turísticos como empresas, constituyendo en todos los casos la medición de la misma el fin principal de la investigación. En el presente estudio se propone la medición de la imagen como un medio para el diseño de estrategias acordes con el entorno empresarial dentro de un procedimiento que permita el empleo de esta como variable estratégica para la gestión empresarial.

A través de entrevistas semiestructuradas a directivos y especialistas de la Delegación Provincial del MINTUR, los Grupos Empresariales Cubanacán e Isla Azul y las instituciones hoteleras Los Caneyes y Santa Clara Libre, además, sobre la base documental entorno al diseño y confección del Plan Estratégico y la utilización de la imagen en dichos niveles del sector del turismo en Villa Clara, se arriba a las siguientes conclusiones:

  1. El proceso de diagnóstico estratégico no se lleva a cabo como está establecido ya que a niveles de Grupo Empresarial y Hoteles se deja de realizar sistemáticamente, cuando se acomete no tienen establecidas las personas que deben formar parte de su elaboración, además, los datos e informaciones necesarias carecen de confiabilidad y regularidad para el trazado del diagnóstico según el criterio de los especialista entrevistados.
  2. Los Hoteles y Grupos Empresariales plantean que conocen la imagen que tienen los clientes de su institución/es a través de un resumen mensual donde están presente los resultados del Buzón de Quejas y Sugerencias (libro del cliente) y de las encuestas aplicadas. Al analizar los documentos antes referidos, se constató que los instrumentos utilizados para la medición de la imagen no evalúan de manera  objetiva, coherente e integralmente este recurso.
  3. Los directivos entrevistados reconocen la importancia de la imagen para la gestión de hoteles y grupos empresariales y utilizan los resultados distorsionados de lo que pretenden medir en la confección de sus objetivos estratégicos.
  4. La Delegación Provincial del MINTUR no mide de ninguna manera la imagen que los clientes puedan tener de las empresas que están dentro de su jurisdicción y por tanto no utiliza este constructo para llevar a cabo el proceso de dirección estratégico ni lo incluye a la hora de trazar sus objetivos estratégicos.

Teniendo en cuenta las entrevistas realizadas, los documentos referidos al diseño y confección del Plan Estratégico y la utilización de la imagen, así como la descripción del proceso de dirección estratégica en el MINTUR fue posible detectar la carencia de instrumentos válidos y fiables para medir la imagen, aunque se reconoce el valor estratégico de este recurso intangible los directivos no poseen los procedimientos que permitan integrar la imagen en el proceso de dirección estratégica según el modelo propuesto por el MINTUR. El mismo contribuye a un comportamiento empresarial eficiente y eficaz de acuerdo con las prácticas internacionales más avanzadas en este sentido. Sin embargo no existe un paradigma de análisis interno que suponga la identificación de elementos claves del servicio de la organización, a partir de la caracterización de fortalezas y debilidades que de manera integral, participativa y sistémica contenga tanto las evaluaciones de los públicos internos como externos que permitan identificar a través de la imagen los elementos que restringen el desarrollo de nuevas capacidades en la planta hotelera cubana actual. Lo antes expuesto está contenido en el procedimiento que se propone.

El principal aporte de este procedimiento consiste en la integración coherente y orgánica de las perspectivas de la empresa y del cliente en la evaluación de la imagen del servicio que derive en la mejora del proceso de prestación del servicio y en el cumplimiento de las expectativas del cliente logrando un uso eficiente y eficaz de los recursos y capacidades de la planta hotelera. (Duffus, 2009)

El procedimiento que se propone a continuación es coherente con las definiciones y componentes que integran la imagen e identidad de hoteles. Para su análisis se parte de la metodología propuesta por Sanz (1994) y Capriotti (2009), donde se consideran las fases definidas por estos autores referido al estudio de gabinete, fase cualitativa y fase cuantitativa. En base a esto es posible diseñar un procedimiento capaz de medir de forma válida y fiable la imagen e identidad de hoteles en Cuba para una mejor gestión de los sistemas de servicios que lo integran.

Partiendo de los criterios antes expuestos y tomando en consideración el Capítulo XII de los Lineamientos de la Política Económica y Social; así como las particularidades del sector comercial en Cuba se muestra la propuesta de un procedimiento para la utilización de la imagen como soporte del liderazgo y competitividad en el mismo, que contempla los criterios de especialistas y consumidores en los estudios cualitativos y cuantitativos desarrollados durante más de cinco años, donde se reconoce el papel fundamental de la imagen, pero que no se tomaba en consideración como parte de la gestión comercial y del proceso de dirección estratégica en las cadenas, sucursales, corporaciones y sus respectivos puntos de venta.

Procedimiento para la utilización de la imagen como soporte del liderazgo y competitividad en el comercio minorista de bienes

Fase I: Diagnóstico
1. Caracterización de la entidad.

  • Particularizar teniendo en cuenta las características y peculiaridades del país.

2. Reconocimiento de la imagen.

  • Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de quien quiere transmitirla.  

3. Definir el esquema del modelo conceptual de la imagen en el comercio minorista de bienes.

  • Componentes, dimensiones y atributos a valorar.

4. Comparación de la imagen actual (propia) respecto a la que tienen otras entidades.

Fase II: Determinar la escala de medida fiable y válida para la utilización de la imagen como soporte del liderazgo y la competitividad empresarial
5. Aplicación de técnicas cualitativas de investigación.

  • Dinámicas de grupo.
  • Entrevistas en profundidad.

6. Diseño del instrumento de medición de imagen.

  • Cuestionario como técnica cuantitativa de investigación.

7. Validación teórica del instrumento.

  • Método cualitativo: “Criterio de expertos”.
Fase III: Medición y análisis de la imagen
8. Seleccionar la muestra (público objetivo).

  • Tamaño de la muestra.
  • Procedimiento de muestreo.

9. Aplicación del cuestionario.

10. Análisis de los resultados.

11. Validación del instrumento propuesto.

  • Validez, fiabilidad y capacidad.

12. Nuevo instrumento si es necesario.

Fase IV: Evaluación de la congruencia entre la imagen objetivo y la imagen actual
13. Valoración entre la imagen que se quiere transmitir y la que se percibe.

  • Similitudes.
  • Diferencias.

14Definir los aspectos que se quieren mantener y los que se deben incorporar.

Fase V: Determinación del modelo de imagen ideal a comunicar
15. Estrategias y planes de acción.

  • Desarrollo del contenido, mensajes, formas de exposición.
  • Medios.
  • Posicionamiento y tácticas de diferenciación.
  • Administración de contingencias y escenarios que se requieren.

16. Consulta a expertos.

17. Definir el modelo de imagen soporte del liderazgo y competitividad.

Cuadro 3: Descripción General del procedimiento

Fuente: Elaboración Propia

El desarrollo profundo y minucioso de cada fase y sus pasos contribuye a encontrar un instrumento válido y fiable para medir la imagen actual de puntos de venta de las cadenas que integran el comercio minorista de bienes y permite por tanto mejorar aquellos atributos y dimensiones requeridos por los mismos en cuanto a su imagen y así considerar la misma como una ventaja competitiva que asegure la satisfacción del público objetivo.

Para llevar a cabo la validación del primer procedimiento propuesto se utilizó una muestra de expertos según al coeficiente de Kendall.

Seguidamente se muestra un resumen de las valoraciones emitidas por los 7 expertos considerados, donde a criterio del investigador, se considera válido el procedimiento teniendo en cuenta la siguiente escala:

No Válido: menos del 80% de las características evaluadas de adecuado y muy adecuado.

Válido: igual o más del 80% de las características evaluadas de adecuado y muy adecuado

Principales consideraciones emitidas por los expertos:

1)    Es necesario considerar en la etapa 3 los criterios de los turistas para garantizar un enfoque al cliente global.

2)    Se sugiere utilizar la entrevista semiestructurada ya que se puede indagar con mayor profundidad en las razones de las respuestas de los empleados.

3)    El procedimiento es evaluado muy pertinente para los fines propuestos, es posible generalizarlo a otros hoteles a nivel nacional e internacional, ya que tiene en cuenta cada contexto y circunstancias considerando la adecuación a las características de estos y a las condiciones sociales existentes.

4)    Se propone tener en cuenta la retroalimentación necesaria de la última fase al resto de las fases y etapas.

Sobre la base de las evaluaciones emitidas por los expertos, teniendo en cuenta la escala de validación antes definida, se concluye que el procedimiento para la utilización de la imagen como recurso estratégico en la gestión de hoteles es considerado válido para los fines que se diseña. No obstante se incluyen las siguientes adaptaciones como respuesta a las deficiencias detectadas por los evaluadores:

1)    Tener en cuenta en mayor medida, en el paso 14 (análisis de la información secundaria relevante) los resultados del análisis del documento de quejas y sugerencias, garantizando en esta etapa el enfoque al cliente. Para lograr este objetivo la técnica óptima sería la dinámica de grupo de turistas pero la misma atenta contra la racionalidad del procedimiento.

2)    En la etapa 4 del procedimiento es necesario modificar la técnica recolectora de información en el caso de los trabajadores, pasar del empleo del cuestionario a la utilización de la entrevista semiestructurada.

3)    Al concluir la fase 3 es preciso incorporar la retroalimentación hacia la fase inicial que permita cada un año que se inicie este proceso, garantizar el mejoramiento continuo en base a la situación antes evaluada.

Para el segundo procedimiento se toma en cuenta el criterio de expertos para validarlo, así también el cuestionario utilizado como parte del mismo.

Validación por el criterio de expertos del procedimiento y del cuestionario

A continuación se expone la validación del procedimiento según el coeficiente de competencia tomado en consideración

Por ser estos expertos considerados los de mayores coeficientes de competencia se toman sus criterios y respuestas para validar el procedimiento y el cuestionario por preguntas y de manera general como se muestra a continuación en la tabla 3.

En la investigación, se utilizó la estadística descriptiva que permitirá valorar la imagen global estructurada en los componentes, dimensiones y atributos establecidos así como pruebas estadísticas de validación de escala. Los resultados del estudio se obtuvieron tras procesar, con el software estadístico SPSS 13.0 para Windows, los datos obtenidos de la aplicación de la encuesta.

El primer procedimiento descrito fue aplicado en 6 instalaciones hoteleras de la Región Central de Cuba donde fue posible medir el componente cognitivo, afectivo, distintivo y conativo de la imagen detectándose puntos fuertes y débiles de las entidades desde la perspectiva de los clientes y trabajadores. Esto permitió mejorar el enfoque al cliente de las entidades haciendo más participativa la dirección estratégica.

La imagen del comercio minorista de bienes para los puntos de ventas en el componente holístico: atmósfera o sentimiento experimentado al visitar un punto de venta es favorable, esto se demuestra con los resultados obtenidos de los criterios de clientes y expertos encuestados y al ser procesados los datos y calculadas las medias aritméticas para cada atributo (desagradable-agradable, aburrido-emocionante, tedioso-ameno, tenso-relajado, indiferente-atrayente).

Se realiza un análisis del componente perceptual cognitivo de la imagen, formado por cuatro dimensiones (apariencia, conveniencia, fiabilidad y confianza) que a su vez agrupan una serie de atributos, y de la importancia que el cliente concede a los mismos.

De manera general el componente perceptual es valorado de positivo para los puntos de venta. Los clientes encuestados plantean que todos los criterios con sus atributos, de los cuales se hace referencia son importantes; pues cada uno cumple su función muy específica dentro de la imagen global de un punto de venta.

La imagen global percibida es positiva y se puede apreciar que existe una relación entre la imagen global y la intención de visitar un punto de venta obteniendo resultados favorables tanto por el criterio de clientes como de expertos para los puntos de ventas. Por tanto mientras mejor sea la imagen global que se tiene de un punto de venta mayor será la intención de visitarlo. Por el contrario si la imagen global de un punto de venta es deficiente la intención de visitarlo será mínima.

Evaluación de la escala de medida para ambos casos

Validez

Para estar seguros de la utilidad de nuestra escala de medida, es necesario evaluarla a tres niveles: validez, confiabilidad y capacidad.

Cuando se analiza la validez de una escala se pretende conocer si esta mide lo que verdaderamente el investigador desea medir.

a) Validez de contenido

Como la propia palabra indica, trata de conocer si la escala recoge los diferentes aspectos o dimensiones que se consideran básicos y fundamentales en relación al objeto de análisis. Generalmente este tipo de validez es constatada por juicio subjetivo de uno o varios investigadores.

Conociendo en qué consiste la validez de contenido y su dependencia del juicio subjetivo del investigador, podemos afirmar que el instrumento confeccionado es válido desde este punto de vista.

Esto se fundamenta en el hecho de que esta investigación parte de un estudio previo llevado a cabo por Pons y González (2005) y por Duffus y Pons (2009), donde se propone un instrumento para medir la Imagen en el Comercio Minorista de Bienes en Santa Clara y Encrucijada, partiendo de una amplia y profunda revisión bibliográfica del tema objeto de estudio. Además de esto, el instrumento de la investigación, implicó un minucioso análisis de los resultados obtenidos en dos técnicas cualitativas de recopilación de información aplicadas: entrevista en profundidad (17) y dinámica de grupo (4) en la investigación de Pons et al. (2006). Por tanto, esta investigación posee un amplio marco teórico-conceptual y metodológico que avala el estudio en cuestión.

Fiabilidad

La fiabilidad trata de asegurar que el proceso de medida de un determinado objeto o elemento en el que se utiliza la escala esté libre de error aleatorio, o lo que es lo mismo, que el valor generado por la escala sea consistente y estable. Mientras que la validez trata de asegurar que lo que se está midiendo sea verdaderamente lo que se pretende medir, la fiabilidad pretende que lo que se está midiendo, sea lo que sea, se haga de forma consistente. En la mayoría de las ocasiones las escalas constituidas por múltiples atributos o ítems son superiores a las formadas por un único ítem, pues son menos susceptibles de errores aleatorios y por tanto más fiables. Existen varios métodos para comprobar la fiabilidad de una escala, aplicamos el siguiente:

Coeficiente Alfa de Cronbach

El grado de fiabilidad exigido, reflejado en el α de Cronbach, varía en función del tipo de estudio. En general el rango de fiabilidad establecido es de 0,7 a 1. En todos los casos en las investigaciones desarrolladas concernientes a la imagen en el comercio minorista de bienes el alpha es superior a 0,75.

Capacidad

Se hace referencia a la capacidad de la escala para recoger cambios producidos en el individuo respecto al objeto de medida. Se pretende, claro está, que la escala permita discriminar entre individuos que tienen actitudes distintas respecto al mismo objeto, aunque tales diferencias sean muy pequeñas. Dicha escala debería ser capaz, además, de captar variaciones en la actitud de un mismo individuo a través del tiempo. Si se quieren determinar diferencias sutiles entre las valoraciones de los diferentes individuos, se requiere de una escala con un número suficiente de ítems; la capacidad depende además de las alternativas de respuesta que se le ofrezcan al individuo, utilizando para ello una escala Likert de 5 opciones.

Conclusiones

  • Las técnicas que garanticen una buena gestión de las instituciones del sector turístico, respaldan el aporte económico de este al desarrollo del país y contribuyen al aumento del nivel y calidad de vida de la sociedad.
  • Fue posible constatar que la imagen no solo es una variable determinante en el proceso de comunicación en las empresas sino que es un recurso estratégico para la dirección. En base a sus características analizadas se pudo revelar su capacidad para gestionar los sistemas empresariales enfocados al cliente por medio de la comprensión de la conducta del viajero y la interpretación de las percepciones del cliente, siendo esto la base para crear ventajas competitivas en la empresa turística.
  • Se propone un procedimiento que permite utilizar la imagen como recurso estratégico en la gestión de hoteles en Cuba el cual incluye un paradigma de análisis participativo e integral que contiene las percepciones de un grupo representativo de clientes y trabajadores, a través del recurso imagen, en el diagnóstico estratégico de las instalaciones, contribuyendo a la mejora de la gestión en los mismos.
  • Resultado del procedimiento se presenta una escala de medida para hoteles tres estrellas según las modalidades sol y playa, naturaleza, ciudad y tránsito, validada mediante la opinión de expertos. Esta propuesta incluye de manera integral los componentes único-distintivo, cognitivo, afectivo, conativo, de la imagen así como la dimensión de comportamiento de la identidad.
  • El procedimiento que se propone fue validado a través de la opinión de expertos cubanos y extranjeros del ámbito académico y profesional, considerándolo sistémico e integral, lógico, participativo, flexible, con valor metodológico, viable, racional, conteniendo a través de sus fases la retroalimentación, no obstante se sugiere perfeccionar su estructuración.
  • Resultó posible proponer un procedimiento contentivo de instrumentos válidos y fiables para la medición de la imagen en el comercio minorista, partiendo de investigaciones de carácter cualitativo y cuantitativo.
  • De manera general se aprecia que si existen diferencias significativas en el Componente Holístico, el Componente Perceptual/Cognitivo (general y por dimensiones), la Imagen Global y la Actitud de Visitar un Punto de Venta en las tiendas de diferentes cadenas en una misma localidad.
  • No existe coincidencia entre la imagen deseada y comunicada de los puntos de venta y las percepciones/actitudes de la audiencia y esto conlleva a la necesidad de tomar medidas en cuanto a las acciones de marketing a desarrollar.
  • Existe una relación directa entre las variables imagen global e intención de visitar los Puntos de Venta, ya que los que manifiestan en un mayor por ciento que la imagen es positiva están seguros de visitar el punto de venta.

Recomendaciones

  • Incluir, el estudio de la imagen, como concepto estratégico, soporte del liderazgo en ambos sectores ya que esto incide directamente en los ingresos y beneficios.
  • Capacitar a los nuevos empleados de los hoteles y de los puntos de venta con cursos de Marketing de los Servicios y el Merchandising en el comercio minorista.
  • Mejorar los criterios y atributos de la imagen, evaluados desfavorablemente en los casos de estudio.

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Duffus Miranda, Dayana y González Morales, Dunia: "Contribución de la medición de la imagen a la gestión de instituciones del sector turístico en Cuba" en Revista Caribeña de Ciencias Sociales, enero 2015, en http://caribeña.eumed.net/medicion-imagen/

Revista Caribeña de Ciencias Sociales es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.