DESARROLLO DE COMPETENCIAS LABORALES DEL RELACIONISTA PÚBLICO COMO COMUNICADOR INTEGRAL

RESUMEN
Este artículo plantea los pilares fundamentales en la formación académica del Relacionista Público como comunicador integral, que se traducen en seis competencias laborales que debe tener el profesional en esta área: Traductores de una ciencia social a un mundo empresarial; Creatividad y Pensamiento Divergente; Profesionales estratégicos, Pensamiento holístico; Credibilidad y Transparencia en la gestión; Constructores de diálogos.

Busca llevar a la reflexión a los actores del proceso formativo del Relacionista Público en instituciones de Educación Superior, así como a quienes se están formando en esta disciplina.

PALABRAS CLAVE: Relaciones Públicas, Transparencia, pensamiento holístico, comunicación estratégica, credibilidad, diálogo.

ABSTRACT
This article refers to five fundamentals pillars in the academic training of the new PR professionals which translate to six professional competences that a graduate in this area must develop as communicator: Translators from a social science to a business world; Creativity and Divergent Thinking; Strategic Professional, Holistic Thinking; Credibility and Transparency; and Building dialogs.
It calls upon reflection for those who are part of the formative proccess of the PR Professional, as well as those who studying this discipline.
KEYWORDS: Public Relations, Transparency, Holistic Thinking, Strategic communication, Credibility, Dialog.

Los profesionales de esta década se enfrentan a cambios vertiginosos que suceden en cuestión de meses:  nacimiento e invasión de redes sociales, nuevos modelos de teléfonos inteligentes con más variados accesorios integrados y aplicaciones, sitios “wikis” (de colaboración abierta) especializados en diversas áreas, y un todopoderoso Google que cada vez más responde a toda clase de necesidades de información.  Estos cambios que básicamente son herramientas de NTICs (Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación) afectan sobre todo a los comunicadores, porque están directamente en su ámbito laboral.  Dejaron de ser los exclusivos portadores de noticias e información, de ser los escritores en los medios, los relatores de las noticias, para pasar a ser parte de un gran universo donde la gran mayoría tiene acceso a estas herramientas y nutre un intenso ir y venir de información.

Es en este escenario donde nacen los retos más grandes que han tenido los comunicadores en sus diferentes aristas: periodistas, relacionistas públicos, publicistas, entre otros. El reto es distinguirse y hacer valer su formación profesional.  Demostrar  que el comunicador es un profesional tan importante como un médico, un abogado, un ingeniero, cuya formación académica y constante preparación son fundamentales para diferenciarse de quienes buscan ejercer un trabajo para el que no tienen bases académicas, científicas y formativas.

Este artículo busca ser una guía que ataña no solo a los estudiantes de Relaciones Públicas, sino también a docentes, directivos universitarios y empleadores; porque son todos ellos los inmersos en saber cuáles son las competencias laborales con las que deben contar los profesionales de esta disciplina.

A estas competencias laborales – que detallo a continuación – las he denominado pilares fundamentales, porque sobre ellas descansa el Relacionista Público profesional, aquel comunicador por convicción, vocación y formación académica superior. 

Traducción de una ciencia social a un mundo empresarial

Los Relacionistas Públicos trabajan con uno de los activos más importantes de la organización: la reputación. En sus manos está la información para ayudar a la construcción de la imagen empresarial con los recursos que le asigne la organización.

La alta gerencia requiere que este proceso y sus resultados sean tangibles e interpretables en función del retorno de inversión.  Es en este punto donde los Relacionistas Públicos se deben convertir en traductores de una ciencia social, como lo es la comunicación, a un idioma del mundo empresarial, donde la gestión y sus resultados deben significar cifras positivas.

¿Cómo convencer a los directivos del presupuesto a invertir en Relaciones Públicas y sus planes?  ¿Cómo evitar drásticos recortes de presupuesto en el plan de comunicación, en momentos de crisis? La respuesta no es tan sencilla, pero corresponde a tener índices de medición que provengan desde la planificación estratégica para que los resultados se conviertan en medibles y evaluables.

En nuestra Latinoamérica, las Relaciones Públicas están en una etapa de valoración y auge pero al mismo tiempo hay presión de parte de los Directivos para invertir menos y lograr más. Para los comunicadores estratégicos, un plan bien estructurado es un catalizador para la innovación, pero se puede fallar completamente si el conocimiento y experticia como comunicador no se fusionan con el conocimiento del negocio y las metas.

En las Relaciones Públicas los pensamientos estratégicos deben preceder a la acción para habilitar canales con proactividad.

Creatividad y Pensamiento Divergente

La creatividad, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente o pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que usualmente producen soluciones originales.

Es tan sencillo y complejo a la vez: el comunicador debe ser creativo. El relacionista público es un profesional dinámico que debe ser observador, intuitivo y de alta producción intelectual. Como se manifestó en la primera parte de este artículo, producir intangibles es un proceso complejo pero que debe ser planificado.

En el mundo empresarial muchas veces se siente que las organizaciones no hallan la forma para progresar en el ser diferentes o especiales. Se acostumbran en la manera de hacer más de lo mismo sin poder o intentar ver alternativas distintas.

La proliferación de medios, de mecanismos de comunicación y mensajes ha saturado y hartado al consumidor frente a tantos y tan variados estímulos, es la adaptación al nuevo público consumidor, es aquel que concentra mucho más poder que nunca en un mundo donde la información sobre las marcas ya no está del lado de la organización sino del público. Es aquí donde el rol de las Relaciones Públicas debe brillar con el manejo de su técnica. Los números importan y deben guiar el proceso, pero no olvidar que las Relaciones Públicas siguen teniendo una cuota importante de creatividad. Toda diferencia o cambio a implementar necesita ser trabajado cada vez más próximo a la demanda real.

Estas acciones se alimentan con información interna y externa; y mantener la unidad, continuidad y el nivel creativo en toda línea de la comunicación es una acción  fundamental.

El profesional de las relaciones públicas debe tener sus ojos en el mundo para conocer las nuevas tendencias y los pies bien aterrizados en la realidad de su entorno para adaptar lo foráneo a lo local, y para poder proyectar lo local al exterior. 

Profesionales estratégicos, Pensamiento holístico

Las acciones que realiza el Relacionista Público deben responder siempre a una estrategia global empresarial, que va ligada a la misión, visión y valores de la organización.  Ninguna acción debe ser inconexa o improvisada. Cada paso debe ser medido, planificado.  Es menester del comunicador analizar los posibles escenarios y las consecuencias (deseadas o no) de las acciones a emprender.

Es por esta razón que el plan de negocios y plan comunicacional van de la mano. El primer paso es conocer a  los públicos, al entorno y a la competencia; el siguiente es enlazar las metas empresariales y comerciales con la estrategia comunicacional.

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión. Sin embargo, no debe verse como un largo plan de acción estático, sino que debe ser flexible para reinventarse de manera constante a lo largo de circunstancias y escenarios cambiantes.

Las estrategias comunicacionales deben apuntar hacia el público interno y externo; las expectativas  de las empresas como de los colaboradores deben estar alineadas. El atraer y retener al mejor talento del mercado sirve para mantener la ventaja
competitiva. El papel de los públicos internos se volvió –más que nunca – primordial, todos deben conocer la estrategia y saber qué deben hacer desde sus respectivos puestos de trabajo para sostenerla y fortalecerla. En la gran mayoría de los casos una mala ejecución y no una mala estrategia, es la causa de los fracasos.

Por estos motivos, los primeros voceros de la empresa son los colaboradores. Cuando ellos están convencidos de un ideal, de una meta y saben cómo llegar a ella, su accionar, satisfacción laboral y convicción maximizará las relaciones de colaboración.

El Relacionista Público profesional es un ser estratégico que mira el todo, desde las partes; y cada parte en el gran engranaje del contexto.

En el universo que representa la organización empresarial, los Relacionistas Públicos son el elemento que cohesiona a los diversos estamentos de la empresa y a esta con su comunidad. El comunicador trabaja de forma transversal entre la alta gerencia y los diversos departamentos de la empresa, así como de la mano con las necesidades y realidades externas de la comunidad que se pueden transformar en oportunidades para la organización.  Esa mirada integral e integrada recibe el nombre de holística.

La organización ya no puede funcionar con información desintegrada. Es aquí donde la pericia del Relacionista Público debe acoplar los datos e información, con capacidad de agregar funcionalidad y valor para la comunidad, manejando holísticamente toda la información que representa a la empresa, sus procesos y el mercado en el que se participa. 

Credibilidad y Transparencia en la gestión

El Relacionista Público como todo comunicador debe ser veraz, de actitud objetiva, profesional y transparente en su gestión.  Los públicos con los que se relación la organización evalúa constantemente lo que se dice versus lo que se hace, lo que se proyecta formalmente versus lo que ellos realmente perciben y reciben de varias fuentes.

Si la transparencia es uno de los valores principales en la gestión, la credibilidad será un fruto natural de la misma. Credibilidad no solo para los relacionistas profesionales, sino para la organización a la que se representa y el trabajo que se realiza.

Uno de los procedimientos más importantes que se deben realizar a las organizaciones con las que se trabaja es la Auditoría de Imagen.  Esta se define como un proceso de identificación, análisis y evaluación de la imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer su reputación.

Toda auditoría de imagen consta de tres partes:

  • Autoimagen: Es la imagen interna de la organización, se construye a partir de la percepción que tiene la institución de sí misma.
  • Imagen Intencional: Es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí misma a sus públicos.
  • Imagen Pública: Es aquella que los diversos públicos se forman de la organización.

El trabajo del Relacionista Público es asesorar a la empresa y cuidar su imagen, generando una reputación positiva mediante acciones comunicacionales y relacionales, para esto se debe desarrollar ampliamente en los diversos canales de comunicación online y offline. Aunque la tendencia indica que la presencia digital es la que marca la vanguardia, no todos los segmentos del público responden a lo digital, por eso es hay que  investigar para  determinar qué canales son los más efectivos para llegar a cada segmento específico del público. Solo invirtiendo en investigación el trabajo del Relacionista Público traerá resultados positivos, en mediano plazo, pues la confianza y la lealtad se generan con tiempo. 

Constructores de diálogos 

Dos monólogos no hacen un diálogo. Esta premisa básica en comunicación debe ser una frase de cabecera para el Relacionista Público quien debe ser un constructor de diálogos entre los públicos y no solo un “vocero de la organización.

Basados en el planteamiento de Edward L. Bernays de 1922, el objetivo del asesor en Relaciones Públicas debía ser interpretar a la organización ante el público y al público ante la organización. El profesional en Relaciones Públicas, debe ser un intermediario entre la organización y la comunidad.  Dentro de esa comunidad están sus grupos de interés, públicos objetivos, medios de comunicación, que tienen necesidades  y realidades que  son oportunidades de desarrollo para la empresa.  Para poder más allá de lo evidente, el comunicador debe desarrollar empatía, sensibilidad y un gran poder de escucha y diálogo contextualizados.

Alrededor de 1940 el investigador británico J.A.R. Pimlott menciona que las Relaciones Públicas ayudan a cruzar “el abismo que, a pesar de los avances en educación y comunicación, que existen entre “nosotros” –los millones de hombres y mujeres sencillos- y ellos: los miles que se encuentran en el sector empresarial…”

La evolución de nuestra sociedad pasa por tres etapas, lo oral, lo escrito y ahora, lo digital. En ese sentido, la comunicación y el diálogo debe ser constante, la empresa ya no debe ser vista como un ente jurídico, debe convertirse en un ciudadano corporativo responsable. Pero, ¿Cómo lograr esto?: Conociendo a todos nuestros grupos de interés, de tal forma que podamos crear canales específicos y directos que nos permitan “escuchar”, “comprender” y “evolucionar” a la par de la sociedad.

Hay que ser capaces de diagnosticar y pronosticar con precisión acciones relacionales de las organizaciones y sus públicos. Desarrollar la capacidad de reflexión crítica para negociar puntos de vista y sugerencias con directivos de las organizaciones, líderes de opinión, líderes comunitarios y medios de comunicación.

A partir de estas nociones, el Relacionista Público estará en condiciones de establecer políticas y estrategias vinculares entre las organizaciones y su amplio mapa de públicos, en un marco de complejidad expansiva que torna necesaria una constante validación del conocimiento y capacidad de análisis. En este sentido, será un profesional que sabrá distinguir los públicos relevantes de acuerdo con los distintos momentos organizativos, y las maneras de establecer los mejores vínculos con ellos en cada escenario, en pos de un beneficio tanto institucional como social. 

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
G. de Gilbert, Gilda: "Desarrollo de competencias laborales del relacionista público como comunicador integral" en Revista Caribeña de Ciencias Sociales, enero 2015, en http://caribeña.eumed.net/relacionista-publico/

Revista Caribeña de Ciencias Sociales es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.